农夫山泉成了“浓辐”山泉?这波品牌危机公关有点“水”!
2021/11/17

 

6月26日,农夫山泉一款"福岛白桃味苏打气泡水"引起热议,该产品宣传物料中明确打着"原产日本福岛县"的旗号。

网友也爆料,在超市发现农夫山泉在给两种口味的苏打水做广告时,宣称其原料取材日本,其中一种白桃味的饮料更是来自福岛县。

难道,这“大自然的搬运工”成了“福岛核废水的搬运工”,农夫山泉变浓辐山泉?


01

产地营销的游戏骗局

针对网友们对“核废水饮料”的质疑和抵制,农夫山泉的回应再次显得智商捉急了!

该声明中表示,农夫山泉只是研发了“类似拂晓风味的产品”,还表示自己的标签标示符合相关法规要求,并无任何错误或误导。对于农夫山泉的这波回应,网友们并不买账。

对此,有消费者直指,“虚假宣传和违法使用福岛白桃,农夫山泉选一个吧。”

网友认为农夫山泉倒打一耙,自己宣传的福岛,如今却不认了?还怪群众眼睛雪亮?先前宣传明确提到的产地来自福岛县,现在又称只是调制的口味。

小七发现,因“产地宣传翻车”,在农夫山泉的身上并不是什么个例。在目前售卖的农夫山泉饮品中,有多款产品都在原料产地上都做了特别宣传。

在农夫山泉4月1日推出的的气泡水中,另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的品宣手法,暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。

据新浪财经不完全统计:农夫山泉所推出的长白雪天然矿泉水-长白山天池;农夫山泉苏打水-峨眉山山泉、千岛湖深层湖水、万绿湖深层湖水;

π-武夷岩茶为底、意大利柠檬汁;TOT柠檬红茶-斯里兰卡、西西里岛火山岩柠檬……皆以产地原料为主要宣传重点。

毕竟,当年“农夫山泉有点甜”揭开了千岛湖水源地的神秘面纱;一句“我只是大自然的搬运工”更是让农夫山泉在水源地营销上尝到甜头。

02

被卖水耽误的广告公司

农夫山泉最早俘获人心的广告是:农夫山泉有点甜。这句广告语,据说是一个小孩子在喝了农夫山泉后脱口而出的:“有点甜”,演变过来的。

“有点甜”这三个字从口感上最大化的呈现了产品的差异化特点,从口感出发,感性的告知了人们农夫山泉水的纯净和甘甜,引诱人们去品尝。

之后,农夫山泉又推出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告,从之前强调水的口感和品牌的差异性上转变为主打水的“品质”和“质量”,并以搬运工自居。

一方面将“天然水”的概念改变为“天然健康水”的概念,另一方面开始塑造品牌的匠心精神。

2016年,农夫山泉推出了两支新广告《农夫山泉2016年新广告片之西藏篇》和《农夫山泉2016年新广告片之贵州武陵山》,时长三分钟。

除了前期的走心,后期的投放也是十分用心。

在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的广告。在这个广告充斥着生活的世界,简直就是一股清流,也是这份格外难得的真诚,赢得了市场一片好评。

到了2018年,农夫山泉又上线了一支纪录片,描绘长白山附近的生态情况,并配上文案“什么样的水源,孕育什么样的生命”。

广告不仅展现了农夫山泉水质的优越,同时也开始突显了农夫山泉品牌对生态文明的关心,体现品牌的社会责任感,升级品牌的世界观和价值观。

农夫山泉的广告每次都能成功刷一波存在感,除了频频出圈的广告片,农夫山泉在瓶身营销上也是下足了功夫。

饮料在口感上可能存在比较大的差异,但是饮用水的差异是不明显的,而农夫山泉采取的正是从瓶身包装设计上区分。

歌词瓶,农夫山泉和网易云合作的歌词瓶,曾经轰动一时,将30句精彩的乐评,印在瓶身,一瓶饱含深情的农夫山泉“乐瓶”,多了几分走心的味道。

故宫瓶,随着《延禧攻略》《如懿传》等,清宫大戏的热播,农夫山泉趁热打铁,联合故宫文化服务中心,推出了9款限量版“故宫瓶”,与帝王后妃“瓶”水相逢。

游戏瓶,农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP推出限量版的定制水,迎合当下年轻的消费群体,创意新颖有趣,俘获了一大波游戏粉的心。

生肖瓶,每年都会推出的玻璃装生肖瓶,玻璃瓶身与高级感并存,将中国文化的精神内核注入品牌,获得了受众喜爱。并且采取“只送不卖”的营销策略,赚足了关注度。

诗歌瓶,农夫山泉联合中国银联推出#让山里孩子的才华被看见#跨界公益行动,收集了来自大山孩子的24首诗,上线24款“诗歌瓶”。

“史上最美广告片”到“史上最扎心的水”网易云音乐乐瓶,通过这一系列的营销动作,农夫山泉与消费者互动上不断探索,进行了效果不错的营销方式。

03

双赢的公关才是好公关

细数农夫山泉这些年出彩的营销动作,谁也想不到创造出这么多经典营销案例的农夫山泉,这次居然会在营销和公关上栽了跟头。

小七认为农夫山泉自己将福岛作为广告宣传,如果好好道歉也就算了,如今自己营销出问题摆出一幅被人搞的样子。

不为刻意误导的广告文案道歉,不为消费者产生的担忧道歉,却还语气强硬地指责媒体报道,农夫山泉的这次「致歉」并不是一个好的公关。

农夫山泉想要化解此次的危机,可以从以下几点来考虑。

向消费者和媒体道歉,发表相关声明。消费者是一个企业发展的重要因素。缺少了消费者,企业将会寸步难行。重新获得消费者的谅解,现在是农夫山泉最需要做到的一点。

而对于媒体,也要坦诚沟通。媒体是可以起到为企业宣扬名声的作用,如果缺少了媒体的宣传,企业的发展也会变得缓慢。

勇于承担责任。不管是否有虚假宣传的含义在其中,农夫山泉也要承担自己的过错,并加以改正。同时,对于自己不恰当的行为,也要加以反省,铭记此次的教训。

最后,农夫山泉也要加强自己公关团队的培训。这次危机的产生,也有一部分出现在公关问题上面。想要解决这个问题,可以请专业的公关专家进行培训。

树立良好品牌形象是一个漫长的过程,毁掉口碑形象可能只需走错一步。一个好的品牌,一个好的企业,应该真诚经营,做出真正好的产品、打造好的品牌,更好地服务消费者才能走的更长远。

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