近期一则全棉时代京都玉露卸妆湿巾的广告，广告主要内容是一个漂亮妹子发现被一个猥琐男尾随，然后机智的拿出了卸妆巾一秒卸妆，然后变得很丑，猥琐男作出呕吐的表情。

视频最后，穿着同款衣服饰演卸妆后女生的这位男士。用谐音梗说出了广告台词——“XX品牌卸妆湿巾，一’布’到位”。广告表达了产品卸妆效果非常好。
该视频发布后引发巨大争议，话题“全棉时代”登上微博热搜榜，阅读量目前已达1.5亿。

全棉时代的广告让人看了之后感觉不适，很多网友质疑为什么一个主打女性产品的公司会推出这样的营销广告？
基本观点就是认为全棉时代物化女性，不尊重女性，不应该把女性的恐惧当成创意。

明明可以做成非常漂亮的公关！但硬是弄成了惹祸上身的危机！
      今天咱们就借这个“案例”，简单聊聊公关和危机公关的话题。
      什么女权主义、创意是否低俗等问题，不在我们讨论之列。
      我们说下市场营销之中，利用公关的方式去推广的基本逻辑。
      以前一些国内大企业的公关，基本上做两件事情，就是和媒体搞好关系，开个新闻发布会啊，请主流媒体的记者编辑甚至更高层的领导，吃吃饭，喝喝酒。
       为了两个目的，一个投广告可以便宜一点，平时出个软文啥的，私下给点钱，就当新闻稿发了。

另外一个目的是就企业有危机的，作为了“关系”媒体，大家能够冷静对待，不要火上浇油，甚至最好能拔刀相助，帮自己说说公道话。

那个时代，传统媒体几乎就是企业连接大众的唯一通道。即使企业有一些小的危机，媒体不去报道，就不会酿成什么“大祸”。所以公关，基本上就是公关媒体，媒体好像是门神，把门神孝敬好了，就可以保平安。 

互联网时代刚开始的时候，门户和传统媒体的操作是差不多，作为企业公关，继续沿用之前的思路，也是可以的。

但是到了移动互联网时代，媒体太多了，尤其是“私人”媒体，企业公关，还用原来的思路就不行了，因为要公关的对象太多了，实在“侍奉”不过来啊！

其实公关是两面的，一个危机来了，如何去面对，将负面影响降至最低。也可以说是防守型的。

公关的进攻型作用，我们往往比较少提及，一个是应对竞争，给竞争对手制造危机，这个比较暗黑，我们暂时不表了。

目前有很多企业在做，但是多数时候是国外大企业用的多，对一些行业的竞争对手下手，我们的国内企业，很多时就在被动的危机公关。

更高层面的进攻型的公关，是对公众的，让自己的产品或者是品牌成为舆论的焦点，迅速扩大企业的关注度和知名度，甚至短期就可以带来巨大的商业利益。
有创意的公关，可以用极低成本，为企业和品牌创造巨大的效益。

我们经常说的“张瑞敏砸冰箱”的例子，如果放到现在社会化媒体如此发达的环境来看。冰箱的质量问题，其实就是自己制造的“危机”，那个时候冰箱质量问题是他们的内部问题，不是市场的反应，砸冰箱就是一个针对主动的公关，将一个危机转化为正面的，企业家对质量重视的表态。

那个时候媒体环境比较封闭，没有太大的社会的讨论。

如果这个事件放到当下，一定会引起，是不是环保？是不是浪费？企业是不是一个老大的一言堂，你说砸就砸，经过集体讨论了吗？
但是最后经过广泛的讨论，舆论的焦点还是会落到，对消费者负责的企业表态上来，尽管过程充满的争议。

反过来说，如果没有“争议”，进攻型的公关也就是没法实现了。

主动将自己推上舆论的焦点，是公关要达到的目的，所以争议是必须的，没有讨论价值的东西，就没必要讨论，尤其是绝对正确的东西，大家是没有兴趣的。
绝对错的东西，好像纯棉时代的案例，是会引起讨论，变成了公众和企业成为了对立面，那将成为企业的危机，你和大众讲理的结果，一定是失败的，甚至可以说，只要一站到公众的对立面，企业就已经输了！只能考虑如果道歉的事情了。
好的公关，应该是企业挑起争议的话题，让一部分公众和另一部分公众去辩理！其他人看热闹。作为企业来说“渔翁得利”。

这样的做法总结下来就是“搅屎棍”。

再抽象点说，就是企业通过主动的行为，去打破公众舆论场的平衡，所谓一石激起千层浪，经过波动，最后恢复平衡，然后作为搅屎棍的企业，还能全身而退。

比如之前苹果不送耳机的事件，苹果声称是为了环保，于是公众大讨论，一方说无所谓，还是会买，一面说，不送就不买了。

讨论到最后也没有什么结果，该不送还是不送，该买的还是会买，不买的还是不买。最后如何，不送耳机成了发布会后最大的亮点，苹果确确实实的减少的成本，赚足了眼球，省了不少广告费，也确实为环保做了贡献。

后来小米也跟着学，效果就差太多了。

另一种做法就是“金蝉脱壳”，俗称“帅锅”。

之前我们分析过Lululemon的案例，有兴趣可以点击文末“相关阅读”去看一眼。该品牌第一次侮辱女性的时候，是创始人亲口说的，没办法抵赖，最后以卸任为代价！

最近一次“辱华事件”就操作得很好，开始大家以为是品牌干的，讨伐的声量比全棉时代这个事情高太多了，起码是10倍的量级。

最后反转，始作俑者根本不是自己的员工，员工只是转发，闹个无辜躺枪，博得大众的同情，那不是很的事情吗？

全棉时代这个事件，肯定不是一个主动的公关策划。如果是的话，为什么要自己去发布呢，还以广告的形式，这和lulu当年创始人去讲没啥区别啊？你“随便”找个可以替罪的id，按照内容上传，不要用广告投放的方式！

何况广告的制作和创意，没有任何的专业水准，完全可以视为是网友恶搞的无聊之作，企业躺枪，被舆论冤枉，然后不追究“某个人”的责任，然后再挖出企业的一大段光辉历史，带来正面的关注，这样的关注就转化成了品牌的知名度和美誉度，至于能转化成多少销量，那就看产品本身了。

纯棉时代的这波操作，自己给自己制造危机，然后自己去危机公关，这是非常笨蛋的做法！

这个事件暴露出来：国内企业和国外大牌在产品上的差距已经越来越小了。但是，在广告公关、市场营销软实力上落后几十年啊。

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