不绑定品牌的公关难免免费娱乐大众

这是一个非常残酷的时代，你花钱传播别人也不一定关注你；这是一个传播越来越过剩的时代，广告逐渐失去关注度、失去可信度，变成墙纸效应。今天，我们不讲公关万能，聊聊在企业实践过程中，不同品类、不同阶段如何综合运用公关和广告。

我们先来看一个早期公关案例：英国政府在战时，一度面临舆论危机，因为陆军战地医院治愈率比较低，舆论批评政府的无能。如何才能给解决呢？增加床位？修一条高速公路到前线，以便把伤员及时运出？全国找志愿者，增加医生和护士？这些容易实现吗？很难。

美国公关之父爱德华·伯内斯先生被请去给英国政府做建议，这个建议基本上没花钱，但解决了舆论危机。他把医院的名字改一下，不叫医院，叫做战地医疗中转点。今天来看，这不就是定位理论中的品类命名吗？通过准确的品类命名，直接控制顾客预期，进而改变舆论走向。

认知大于事实，指的是认知对于行为的影响大于事实。公关和媒体，研究的正是如何塑造认知，进而影响事实。因此，我们在公关过程中既要研究顾客心智，更要研究影响心智的语言体系，既要准确使用品类语言，也要准确使用其他能够影响心智的语言。

如何给公关下定义？公关的目的就是发稿和灭稿吗？公关的标准定义，多数人的共识是“关系”，处理好企业和利益相关方的关系，包括跟顾客、政府、媒体、合作伙伴、雇员、资本、社区、在国外还有NGO和工会等等的关系。

正因为要构建和维护与不同人群的关系，所以公关需要彻底的外部思维，要练习本能地切换视角——不要想“我”要什么，而是去想“你”要什么，这很重要。

企业战略分为两部分：企业战略和品牌战略。我们也把公关分成两类：企业公关和品牌公关。企业公关解决跟企业利益相关方的关系，品牌公关解决和品牌利益相关方的关系。企业利益相关方上面谈到了一批，品牌则重点解决和对手、顾客的关系。这二者之间什么关系？企业公关是品牌公关的外部环境。

定位与公关什么关系？我们对定位公关有个曲折的探索历程。

首先，我们做公关的人都想制造热点。所以探索第一步，是想要“制造热点”。比如，百事可乐曾请摇滚巨星迈克尔-杰克逊拍一个广告，因为一个事件举国关注，据说杰克逊拍摄时头发着火了，全国人民都想看头发着火以后的迈克逊是怎么样的？广告还没有出来就非常火了，意外才能引发关注。

我们搞了一个模型，一个新闻能火等于以下三个要素相乘：内容指数：内容吸不吸引人，能不能形成自主转发？媒介指数：媒介有没有影响力？运气变量：不同的时间做效果完全不一样，不同的地点做效果也完全不一样。用模型来持续制造话题，制造热点。

制造热点是最重要的吗？4小时逃离北上广的事件你们听说过吗？很多人举手，那么请问公关事件背后的品牌是谁？ 知道背后品牌是航班管家的人不超过5%。公关事件很火，但是品牌大家不知道。我们的小结论：公关如果不绑定品牌，不把品牌带出去，可能是免费娱乐大众。

与其追求刮风式传播，不如种下支持的大树

公关如何绑定品牌？这时我们进入第二步——“追求植入”，方法是“三重植入”。

第一重是表层植入。事件和品牌一起出现，但在传播过程中事件和品牌的名字可以分离。众多赞助活动、传播活动基本都是这样。比如说在俄罗斯世界杯上，一圈广告牌放在足球场边上，有人会这么讲吗：中场在三星广告牌突然传球，一脚传到松下广告牌前，前锋接球，到联想广告牌抽射，皮球直飞丰田广告牌，入网！没有。但是，在看比赛的观众脑海中，这些品牌会有一定的曝光。

二是内核植入，事件和品牌在传播过程中不能分离。浙江饭蒸岩、云南马帮进京、老板喝涂料事件，这些都是内核植入的的案例。

三是词植入，碎片化传播的时代，往往我们的信息会浓缩为“词媒体”，比如饭跑跑、楼歪歪、楼脆脆，这都是词媒体。凡客体、iPhone girl、飞越天门山、吃跨必胜客，这些把品牌名植入到事件名称里的，是词植入。在词植入里，只要一提事件，品牌就曝光了。

做到词植入，就是公关的终极境界了吗？比如凡客体是词植入，但凡客体的盛传，对品牌的意义究竟如何？

我们先从逻辑来看，品牌有几个关键的联想，价格联想和品类联想都至关重要。凡客体里，凡客衬衫变成凡客T恤，价格从100变成29，各位想想你家的产品从100变成29打三折怎么办？凡客体传播越广，顾客心智中的品类印象和价格印象就越模糊、混乱。对凡客体的判断，大家了解了定位以后，会发现其实这波传播是自残定位的。由于不了解定位知识，传播界还有很多这样的案例。

所以，公关不仅要制造传播，还要植入品牌名称、支撑定位，不支撑定位是自己害自己。有效支撑定位的公关才能建立和巩固品牌。就像红牛没事就讲能量，一会儿玩高空跳伞，一会玩跑酷赛车，搞来搞去就是能量。用极限运动吸引眼球，卖能量饮料。

是不是传播出去了，公关就算成功了？传播就像刮风，公关活动一旦结束就基本没有了影响力，包括奥运会也是一样。比传播重要100倍的，是赢得人们发自内心的支持。建立定位的同时，要让对方发自内心的理解你、支持你。与其追求刮风式的传播，不如在人们心中种下支持的大树。

定位公关，是在战略定位指导下，帮助品牌进入心智，占据品类及其特性的公关。需要注意三大要素：1、瞄准用户心智定位点 2、帮助品牌成为品类及其特性的代表；3、帮助品牌获得相对于竞争对手的有利位置。

定位公关和传统的公关区别是什么？成就品类第一，基于品类创新、定位战略，占据心智、赢得竞争。

公关和定位存在一个深层的关联，使得公关特别适合建立品牌。正如东哥所说，开创新品类，意味着填补空白，填补空白意味着有新闻价值和传播价值，这时就有机会赢得媒体的免费传播。

这里有个问题，有的老品类没有新闻价值怎么办？一样可以。比如我一个朋友在一个老马场练马术，这个老马场如何制造新品类，激发传播呢？汽车行业有专门的试驾员，酒店行业有试睡员，如果这个马场推出中国第一位试马师，不就可以刷一波舆论了吗？有了新品类可以做公关，没有新品类可以创造出新品类做公关。

什么时候用公关，什么时候用广告？

建立品牌，什么时候用公关，什么时候用广告？

第一，看钱。打广告首先看预算，当年的央视标王秦池酒就是打广告打死的案例，巨额广告对现金流有影响，加之企业遭遇运营危机，最终压垮了秦池酒，所以没有钱打广告真的要非常小心。

第二，看品类成熟度。对应品牌发展的原点期和扩张期，各位学过定位会很了解，原点期可以公关启动，扩张期适当的采用小广告，对主流人群才会逐渐启用大广告的模式，广告打早了是无效的。

第三，要看兵力优势还是劣势。我们举一个例子，即便在成熟品类，在兵力劣势下打广告会怎么样？

有家电池品牌曾经发现一个机会——插线板的渠道侧翼战。以前公插线板只在电器五金店里卖，而这个电池品牌有180万个终端，包括便利店和商超，于是做了一个插线板产品，进商超铺货，放在电池边上卖，走量还不错。为了扩大战果，电池企业在央视重金投放广告。广告上线当晚，插线板企业就召开董事会讨论，随后跟进商超渠道，就摆在边上卖。

从这里我们可以看到，有些进攻适合悄悄进行，而过早打广告，好比一边要悄悄行军，一边在朝天上打高空礼花弹。

那不同的形势下公关、广告怎么配合？

成熟品类，很多人一听就信、就用你，兵力又有优势，广告为主，还要拖对手打广告战，像瓜子拖优信一样，共同做大品类，老大坐收其成。

品类成熟，兵力是劣势，则要慎用广告。

品类不成熟，兵力有优势，公关为主，局部广告成本可承担。

品类不成熟，兵力劣势，打大广告非常危险，很多企业家在品类不成熟的时候过早使用大广告，非常被动。

我们做公关不能总讲公关好，公关、广告各有其适用范围，应该很好的协同。怎么协同呢？出了上面讲的协同方法外，还有两个好玩的方法：广告公关化和公关广告化。

广告和公关的特点不一样，广告特点有七项：自己发布、购买媒体、内容自定、发布可控、单向传统、强迫能力、低关关注低可信度。公关的特点：他方发布、赢得媒体报道、内容他定、发布难控、双向对话、吸引能力、高关注度高可信度。这是打新闻联播前的广告和上新闻联播本身的区别。

把广告做成公关的特征，就是广告公关化；把公关做成广告的特征，就是公关广告化。

此外，再介绍几个定位公关的工具：品类故事、思想圈地、三维判断、强弱转换。

首先，品类故事是定位公关非常核心的输出。品类之间存在很多竞争，企业家要想占领品类话语权，必须率先讲出品类故事，并且让别人尽可能的相信你这个故事，然后支持你。

其次，战略原点期的企业重点推荐 “思想圈地”。我们往往以为只有购买产品的人才是我们的顾客，不是的。举一个例子，我从来没有买华为手机，但我对华为和任总一直很敬佩，对任总的思想、文章很敬佩。购买思想的人，最终很有可能会变成产品的购买者，并且会愿意支持他的品牌。所以输出思想非常重要。

美国的学者拉斯韦尔讲过一句话“宣传就是思想对思想的战争”。抢先输出思想是关键。占有思想的方法，是“思想命名”，比如，联想有“管理四要素”，华为有“以客户为中心、以奋斗者为本”的企业文化。

当我们打完原点市场，就会向别人发起进攻，可以用广告发动也可以用公关发动，它有三个层级、两个方向。三个层级分别是价值判断、事实判断和情感判断，两个方向分别是强和弱。

首先，价值判断压事实判断，情感判断克制价值判断（编者注：这里不做展开）。

其次，强弱转化，能够化解危机。当年潘石屹发微博说房价应该1000元/平，被人在网上骂，他画了一张纸币叫潘币，上面写一千元，这就从严肃变成诙谐，化解了危机。

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