层出不穷的代言人危机

2021开年最大的娱乐新闻，无疑是郑爽“代孕弃养”事件。在广大网友吃瓜的同时，与郑爽刚合作的国际知名奢侈品牌Prada也被推上了风口浪尖。

在事态愈演愈烈的情况下，1月19日下午，Prada发微博表示终止与郑爽的所有合作关系。

虽然及时结束了合作，但刚官宣代言人就遇上负面新闻也着实让品牌陷入了信任危机，后续品牌口碑和形象的维护势必要花更大的精力。

品牌因代言人人设崩塌受影响的事件早已屡见不鲜。去年4月份，国民度超高的男星罗志祥因女友周扬青的爆料陷入“出轨门”，事件一出，瞬间引爆全网。而在出事的前一天，蒙牛旗下产品纯甄刚官宣罗志祥为代言人。在事态的快速演变和传播下，已有不少网友发出了因罗志祥而拒绝喝纯甄的声音。

受影响的自然不止蒙牛一家品牌，卡西欧G-SHOCK手表、纽西之谜隔离霜、手游《剑与远征》等诸多品牌或产品都受到了波及。

再往前回溯一个多月，因《陈情令》迅速走红的明星肖战也因227事件一度陷入了舆论的漩涡。虽然事件一开始与艺人无关，但随着事态发展越来越不受控制，他代言的品牌也因此受到了反噬。

被粉丝摧毁“精神家园”的同人爱好者以及其他领域被影响的用户大呼“粉丝行为偶像买单”，通过各种手段抵制肖战代言的品牌。蒙牛真果粒、佳洁士等品牌都开始紧急下架相关代言内容。在OLAY一场品牌直播活动中，因为主播“一点黑粉不成气候”的公开发言更是被迅速发酵，抵制活动从单个品牌甚至发展到整个宝洁体系。

在互联网时代，信息的传播速度呈几何倍数增长，明星的大小言行自然也会被无限放大观测，更不用提涉及法律、道德等层面的事迹。

作为与明星合作的品牌方，在出事之际的危机公关也显得尤为重要。

一般而言，如果在事态还未明朗清晰的状况下，品牌方基本会选择观望，等待最终结果。如果明星负面事迹被实锤且社会影响极大，品牌方则会迅速解除合作并撤销所有物料。

罗志祥出事后纯甄微博开屏换成了赵丽颖

但是有一点不容忽略，不是所有事件的最终结果都会快速出炉且有非黑即白的论断，因此品牌方经常陷入两难的境地。如果一开始就立即表态撇清与合作明星的关系，不免让人尤其是粉丝觉得落井下石，可能给品牌形象招黑；但如果一直不发声不作为，等到最后合作明星真的涉及非法不道德行为，届时又不免被用户质疑甚至抵制，消费者的信任也因此大打折扣。

当风险与利益共存 如何利益最大化

即便知道用明星尤其是流量明星进行品牌营销会有较大风险，但还是抵挡不住一波又一波的品牌前进的步伐，究其原因还是想占据年轻人的市场。当下90、95甚至00后年轻人的购买力迅速提升，为俘虏年轻消费者的心，与年轻人喜欢的流量明星进行合作已经成为了行业趋势。不仅是一些年轻化的品牌，甚至一些传统老品牌与一贯强调格调的老牌奢侈品也开始适应这个节奏。

仅仅2020年一年，就有不少于50个大大小小的品牌签订和男女偶像合作的协议。因综艺《偶像练习生》出圈的偶像蔡徐坤去年就解锁了9个品牌代言，涉及美妆、服饰等多个品类；因《陈情令》大火的艺人王一博去年一年更是新增代言超过20个，涵盖方方面面……

这一趋势至今还在蔓延！

但随着竞争的激烈以及翻车事件的频出，品牌方也在不断探索新的代言合作模式。首先在选择明星代言时不再局限于某种单一的形式，而是根据风险的考量衍生了一系列的合作模式，最明显的就是代言头衔有一个明确的划分，有全球代言、区域代言、品牌大使、品牌挚友等多个合作程度的头衔。

毫无疑问品牌代言人属于最高级别，这代表着品牌对于一个明星的高度认可，一般而言代言人的周期相对较长。品牌大使更多的是在品牌活动上作为该品牌的形象代表，用自己的个人形象来推动品牌的影响力。而品牌挚友合作程度就更为低了，时间也更短。

合作程度的精细划分有利于品牌方风险的规避。娱乐圈流量和热度瞬息万变，一旦合作艺人出事，短期的合作就利于将损失降到最低，也便于根据自身发展以及不确定事件调整战略。

除了合作程度的划分，另外就是同时选择和多个艺人合作，建立代言人矩阵模式。平心而论，品牌选择代言人也有赌的成分，为避免选错人满盘皆输，许多品牌方会同时请多个代言人。不仅仅可以吸引多个圈层的用户，也可以扩大影响力，打造大声量营销。例如OPPO、VIVO的明星代言人矩阵轰炸，集齐了杨幂、李易峰、杨洋、TFBOYS等圈内多位流量；手游王者荣耀也是集齐了多位当红偶像，话题与流量爆炸式增长。

比起在合作艺人出事之后绞尽脑汁进行危机公关，品牌方事前的功课更为重要。花更多时间考量艺人的言行和影响力；通过短期合作再决定是否进行长期合作；同时选用多个艺人进行不同层面的合作……这些方式都是规避风险的可行性方式。

不过有一说一，即便做了再多的功课，也还是会有风险。比起思考如何借助艺人的力量拓展品牌影响力，更重要的还是自身的建设和品质的保障，这才是品牌长青的不二法则。

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