丁真火了!从“丁真热搜体”看文旅行业社会化爆款营销
2021/2/18

 

“机会,是在纷纭世事中许多复杂因子运行之间,偶然凑成一个有利于你的空隙”。用这句话来形容四川文旅引导造就的“丁真热搜体”再适合不过。

火于偶然,成于必然。国企与政府的共同介入,将一个可能被过度消费的昙花一现“网红”,打造成了一个具有话题性的地方旅游大使的热门事件。“丁真”,不仅仅是旅游行业的营销经典,更可纳为全网社会化媒体营销爆款案例之一。

我们也“借势”一把,通过丁真的案例分析,看看文旅行业要如何做社会化媒体爆款营销。




丁真火爆之路梳理:

  11.11,偶然发现,被一个摄影师无意拍摄火遍抖音、快手、微博、豆瓣

  11.13,“网红之路”,开始接受各大媒体、直播邀约,甚至网传接受综艺节目邀请

  11.14,火爆反转,被网友人肉翻旧照引发争议

*11.18,再次反转,被官宣签约国企理塘县文旅体投资发展有限公司

  11.21,开始营业,丁真微博账号注册“理塘丁真”,发布第一条微博

  11.23,小马营业,丁真小白马微博账号“珍珠number1”也开始营业

*11.25,热搜导火索,《丁真的世界》宣传片全网社交媒体发布,结果被网友评论“看完想去西藏”

*11.26-27,热搜发酵,开始了西藏文旅和四川文旅的微博battle抢人大战:#以为丁真在西藏#、

  #其实丁真在四川#、#四川为了丁真有多努力#、#四川有什么#

*11.28,范围扩大,西藏和四川组成“川藏CP”,而全国各地文旅蓝v纷纷加入表示欢迎丁真来做客

  11.29,媒体报道,已被人民日报、央视新闻等多家官方媒体报道

我们将此次丁真火爆事件称为“丁真热搜体”。热搜体,一般用来形容一个自带热搜属性的事物或人。但我更想用来形容这次事件火爆背后的操作逻辑,如何构建一个热搜体系,才是社会化营销爆点的底层逻辑。而前面梳理的丁真火爆之路,其“热搜体”逻辑已逐步显现。

“丁真热搜体”逻辑解读

第一步,稳。立住正面形象

丁真的火,是一次偶然的社会事件,如果说,没有政府机构的介入,丁真可能会停滞于11月14日开始的网友争议,被网友送上神坛也能让他一夜跌入深渊,又或者未来被MCN机构操作沦为资本的工具。理塘文旅公司与他签约将其聘为形象大使,不仅消除了前期网友的恶意抨击,更开启了“丁真热搜体”打造的第一步,树立形象、建立官博、网友互动,丁真本人也开始了形象大使的“工作”。

第二步,快。打铁必须趁热

丁真火了两周多,热搜不少于14个,经历了网友的从高评到低踩的快速反转之路,如果说,没有《丁真的世界》这部理塘宣传片的出街,丁真的出圈之路还略显单薄,就像一个流量明星没有代表作品被网友长期诟病一样,丁真的作品出来了,而且是一部备受好评的作品。高质量且反应速度极快的旅游团队,是成就这次作品的核心。

第三步,灵。快速应对偶然性

在丁真“网红”之路的梳理中,具有决定性意义的实际上是四川文旅的“主动出击”,这也是此次让丁真成为“热搜体”的真正背后功臣及核心力量。因《丁真的世界》宣传片发布,网友却回复“看完想去西藏”,这是一次意外与偶然。四川文旅不淡定了,于是开始了一场与西藏文旅从相互博弈、到友好抱团、再到被其他省市县文旅及企业竞相借势跟随的微博话题营销范例。

四川文旅,在该事件发酵实际上扮演的是一场“危机公关”的应对者,面对理塘出街的宣传片,却被“西藏白嫖”,放在营销中,可定义为一次危机公关,必须第一时间组建团队快速制定应对计划并有策略的逐步实施,否则让游客产生丁真的家乡在西藏的错误认知,对于四川来说是不可挽回的损失。所以说,四川文旅在此次事件中,不仅是一个话题营销的引导者,更是一个成功的社交媒体的危机应对者,具有一定的典型意义。

第四步,追。被跟随的现象级

成为现象级的社会话题,需要在与网友互动中不断产生灵感,从UGC(用户生产内容)转为PGC(专业生产内容)的内容产生模式,是进一步引发网友热议的催化剂。四川文旅率先引导发布的#XX是四川的#系列海报(如康定是四川的、李子柒是四川的等)被四川航空等企业借势,到西藏日报发布的#我们在西藏等你#的海报,被云南文旅、山东文旅等响应,再到#邀请丁真来我家乡#话题,成为湖北、陕西等目的地争相发布响应。截止11月29日,丁真事件成为人民日报、央视报道的正能量案例,可见该事件传播扩散的影响力之大。

其他行业社会化营销发展

说起社会化营销,不得不提杜蕾斯,可以说是微博社会化营销鼻祖,因总有被客户要求要做的像杜蕾斯一样,惹得众多营销机构网络抱不平:“不要再提杜蕾斯,你们的产品属性做不到,咱们换个标杆参考行吗?”,足以可见其当年影响力。

远的不提,不知大家可否还记得5月的喜茶,因多次开展的微博活动抽奖用户为“@等一杯茶颜悦色”、“要一个超大杯冰摇桃桃乌龙”(冰摇桃桃乌龙为星巴克的夏日产品)、“超满足COCO”等其他竞品品牌及产品,被网友戏称#喜茶又错付了#,并与其他竞品开展了不断的互动,形成一次次错付还一次次抽的社交话题事件。

还有7月的腾讯老干妈事件:起因为腾讯起诉老干妈拖欠其广告费,没想到老干妈官方出来声称没有和腾讯合作,经过调查后发现原是3人假扮老干妈营销经理与腾讯开展了合作;随后腾讯官方账号在b站发出“今天中午的辣椒酱忽然不香了”,自此地表最强的法务团队开始被网友吃瓜,参与#腾讯被老干妈白嫖#话题讨论,小米公司、京东数科、凤凰网记录等蓝V账号纷纷出来“群嘲”腾讯,被称为7月最好笑、最心疼的社会化媒体营销事件。

足以可见,在其他行业,社会化营销已走在前列,并有着成熟轻松的炒作体系,他们玩转社交媒体,与粉丝保持着朋友关系圈互动,当热搜引子出现,粉丝就成了他们最随时破圈的核心力量。

四川文旅与西藏文旅的微博话题营销破圈,也是文旅行业的新媒体营销成功先例,在一定程度上给予新媒体营销起步较晚的文旅行业信心,对于未来行业开展数字营销、内容营销、事件营销、新媒体营销等,有了更高的接受度,对于未来行业营销体系的完整发展有重要意义。

文旅行业社会化营销建议

基于此,浅谈文旅目的地社会化营销的几点建议:

01.用爆款思维,做好日常工作。

丁真的火,没有谁能预料,当好的机会到了,就应该仅仅抓住。一方面建议我们做好日常社交媒体运营,人格化、内容化、互动化,当碰到热搜引子时,粉丝才有可能助力破圈,借势话题互动,即基础运营方式方式之一。另一方面,也要会发现并打造“偶然”,丁真的“偶然性”具备其必然性,丁真的火,是都市人对大自然的向往、对野性又好看男孩的期望、对“梦想是想小马得第一名”的朴实纯真男孩的保护,他有足够网友感兴趣的话题性,打造爆款人物,也是品牌IP的一部分,未来理塘的IP丁真,如何做好其后续日常运营也将是他们接下去要面对的功课。

02.做好内容输出,抓住粉丝兴趣。

在丁真网红之路中,《丁真的世界》高质量宣传片是核心,没有它就没有后面一系列的话题。除了丁真本身是话题外,其视频所呈现的四川美景,在今年疫情背景之下,其吸引力可想而知,好的内容是抓住粉丝的核心要素,这也是需要专业团队最重要的部分。

03.做好互动,抱团取暖才能赢。

四川文旅与西藏文旅的battle之战中,四川文旅是主角,但西藏文旅的角色却必不可少,其他跟随的文旅目的地账号也必不可少,参与的人越多,话题扩散的范围才会越来越大,社交媒体不是自嗨,是一群人一起玩。

04.平台选择,选择适合自己的阵地。

丁真早期火的平台是抖音、快手等,但最后核心引爆的阵地却在微博,这也是不同平台的属性所决定的,微博传播速度最快、微信内容粘性最深、抖音视频门槛相对高、小红书评测聚集地下单前必看、深度了解必须问一问知乎等。我们可根据团队能力、资源优势、营销需求来选择更合适的平台。

05.社会责任,正能量的传播很重要。

网友对网红的成长“套路”极为熟悉,他们对丁真的争议,除了喜欢,还有担心,担心如此天真、纯净的“甜野男孩”昙花一现或沦为资本的工具。所以,当得知丁真被国企聘为正式员工开始就有了更好的发展,这一动作也成了该事件的重要转折点。也因该事件的正能量引导,才有了人民日报、央视的报道,让整个事件效应影响越来越大。

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