营销与公关危机只在一念之间：李诞带货被罚87万，品牌方和李诞都没想明白的这几点

近日，“李诞因发布违法广告被罚87万”冲上热搜。

8月24日，北京市海淀区市场监督管理局公布了一批违法广告的典型案例。其中第一例为“李某发布违法广告案”。这个案件中的李某就是知名的脱口秀演员李诞。

当事人在其个人微博号发布了女性内衣广告。内容含有‘一个让女性轻松躺赢职场的装备’‘我说没有我带不了的货，你就说信不信吧’等内容，附带有当事人推介该商品的视频。

女性立足职场靠的是能力和努力，上述广告将“职场”与“内衣”挂上关系，可以“躺赢职场”，是对女性在职场努力工作的一种歧视，是对女性的不尊重行为，文案内容低俗，有辱女性尊严。

处罚决定出来后，“李诞代言内衣被罚款87万”的话题直冲热搜。网友们直呼大快人心，同时对李诞历史行为进行清算。

想必品牌方和李诞万万没想到，好好的一场话题营销怎么就变成了如今的公关危机。

其实导致如今这种危机局面的原因很简单，主要是因为他们忽视了品牌活动需要注意的2点：

No.1 完全忽视了还有个《广告法》的存在

Ubras内衣品牌聘请李诞代言，而李诞作为一名男性，显然没有穿女性内衣的需求。

《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

而李诞在广告中利用自身的知名度为品牌女性内衣作推荐，属于广告代言行为，构成了为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的行为。

另据《广告法》第九条第七项规定：广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。但李诞代言的内衣广告直白地写上了“一个让女性轻松躺赢职场的装备”。

该广告文案内容低俗，对女性带有明显的歧视和偏见，严重违背了社会良好风尚。

No.2 并非所有的热词都适合广告文案，特别是传播一种负能量和错误价值观的热词。

诚然网络热语在传播上具有天然的优势，很多广告文案在使用了网络热词后达到了极佳的传播效果。但“一个让女性轻松躺赢职场的装备”的低俗文案显然不在此范畴。

私底下，几个要好的朋友玩梗自嘲甚至开开黄腔都无伤大雅，但广告是需要广泛传播给公众看的。这些公众里有未成年人，有女性。

“女性躺赢职场”传播了一种很不好的价值导向，难道靠内衣就能在职场躺赢吗？这简直是对女性赤裸裸的歧视。任何人在职场上成功的根源都在于自身的努力付出，女性更是如此。

且不论这个充满歧视的带梗文案本身就违反了广告法。该内衣的目标消费群体本身就是女性，它的广告文案也应朝着获得女性好感而努力，但这一句低俗玩梗的广告文案引起了女性们的极大反感，一下就把自己玩死了。

很不幸，品牌方和诞总都忽视这2点，最终让一个品牌推广活动，变成了品牌和艺人双方危机。

以人为镜，可以明得失；以史为鉴,可以知兴替。那我们又能够从中汲取到什么经验，才能不重蹈覆辙？

这就是熨斗先生想要给品牌方和品牌公关从业者的建议：

01

认真学习广告法，坚守法律的红线。

无论是企业还是公众人物个人都要学法、懂法、守法，不要因为自己的法律意识淡薄，一时疏忽而导致最终满盘皆输。

企业的营销行为要在法律的约束之下进行。公众人物也要对合作企业进行充分地考察，对自己代言的产品负责。不要因为自己的失察让消费者遭受不应有的损失。

佟大为代言平台跑路，汪涵代言理财公司暴雷……这都给明星们敲响了警钟，不能什么广告都去接，不要什么钱都想赚。一切的营销行为都应在合法的前提下进行。

02

网络热词的使用需谨慎，玩梗要适度。

玩梗玩得好可以名利双收，玩得不好就会声名狼藉，品牌广告文案要谨慎玩梗。

此次李诞代言女性内衣“一个让女性轻松躺赢职场的装备”和前段时间爆出益禾堂“空姐的品质吉祥的价格”、“这一大杯够你三四个秘书喝”的品宣文案臭味相投。

它们共同的特点是品牌自以为是玩梗达人，殊不知是玩火自焚。它们故意内涵、丑化女性的玩梗不仅没有达到弘扬品牌文化的要求，反而引起了公众的反感，更让品牌形象和代言人名誉受损。

03

品牌在选择“名人”合作的时候，

一定要考虑其是否与品牌调性相符。

代言人对品牌具有扩大知名度和展现品牌个性的作用。品牌方在选择代言人时应该选择符合其产品调性、口碑较好的公众人物。否则很容易前功尽弃、功亏一篑。

李诞给公众的形象一直都是“人间不值得”，口无遮拦，作风不检点的谐星……他跟要代言的这款女士内衣没有丝毫相符合的地方。而品牌方却为了话题度和曝光度铤而走险，以为自己能出奇制胜，却不料落得满盘皆输的下场。

前不久哈尔滨啤酒想蹭热度高质量男性的热度，找其代言。但没过多久高质量男性就因违规操作被封号，被央视点名。

这类流量人物就犹如昙花一现，品牌方找其代言，意图走捷径出圈。剑走偏锋，最终只能是玩火自焚。

品牌营销讲究的是大格局，眼光要放长远；单纯地抖机灵，无底线的哗众取宠只会让自己深陷泥沼。

牢记品牌营销的关键3点，让公关之路更加顺畅。

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