风暴中，你的品牌还好吗？

今天的中国市场，品牌运营的逻辑已经悄然开始发生转变，风险系数增大、不确定性因素增多。在种种挑战面前，商业组织和机构如何能够看清风险、掌握自己的品牌发展命运？

最近的市场局面，真的是一个大事件频发、风险不确定的时代。

教育、互联网、地产、文化娱乐等行业在市场、政策等共同影响下地震频发，部分品牌尤其是高端制造业因为中美冲突等因素导致缺“芯”，使得产品的研发以及生产等遭遇挑战，甚至在部分细分市场失去领先地位；原来依靠资本市场快速补充弹药而崛起，并期待通过赴美上市的企业发展与品牌营销模式遭遇滑铁卢；原来的流量明星模式造就影视IP以及文化娱乐的现象级模式，目前也遭遇了空前挑战；还有个别企业家因为不恰当言论导致的企业一路遭遇各种危机，也让企业家IP在新环境下的运营出现大大的问号；同时，部分品牌却会因为非品牌计划的意外性因素，突然走红成为爆品。

这些现象告诉我们，在今天的中国市场，品牌运营的逻辑已经悄然开始发生转变，风险系数增大、不确定性因素增多、政策优化+市场需求变化等带来的灰犀牛、黑天鹅事件越来越多，还有新冠疫情带来的不确定性，给很多行业企业带上了紧箍咒。更重要的是，现在市场用户的心态、消费方式以及国家对共同富裕的努力追求，使得无论在2B还是2C领域中，人们的选择与认知都发生了变化。

在这样的宏观环境和微观操作局面中，现在的商业组织的品牌营销应该如何去操作，才能在这个风险不确定的时代，活下去，并取得增长呢？

01

今天的企业品牌

到底在面对多少风险

想要积极因对好风险，并且做出有效、快速和符合市场与国家政策的变化的品牌战略，首先就需要系统的明白，今天品牌到底在面对哪些发展带来的风险？我简单的做了一下整理，就列出了八个不得不重视和面对的问题。

1、政策风险

中国经济进入了一个大的转型期，逐步从高速发展向高质量发展、从部分明星企业和富豪的话语时代向全民共同富裕的持续性发展变化。在这样的过程中，尤其面对近两年内外部环境的大转变，国家的政策也在不断的进行优化和调整，以期从整体上保证中国这艘经济巨轮稳定前行。而这样的调整优化，就会对部分领域行业的品牌发展带来很大的不确定性。

最明显的案例就是教育行业，随着中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的通知以及各地针对当地情况进行的密集型的地方政策出台，2020年还处于产业发展领军位置的教育培训行业瞬间进入冰点，有的公司积重难返直接破产，有的公司被迫业务调整开始裁员。这时这些教育机构在此前的品牌定位和品牌发展战略，就需要从本质上、整体上进行优化和调整。

为什么我把政策风险放到了第一位？因为前些年在资本的大力支持下，蒙头狂猛、追求高速增长成为了很多行业头部企业的选择，并且在经营中，尤其是在品牌战略中，把对国家政策、宏观经济的分析研究放到了非常次要甚至忽略的地步。我见过许多知名企业在这些年进行品牌定位分析、品牌战略研究时，几乎不提这个方面的因素。而最近很多行业发生的事情，就值得所有力求争取快速发展的行业头部品牌格外关注、深度思考。

2、市场风险

现代品牌主要面对的市场风险，主要是资本市场风险和消费市场消费两种类型。资本市场风险主要是上市企业或者融资性企业，面对不确定的资本市场状态时所面对的品牌发展问题，例如此次中美发生的中概股危机，使得大量已经在美国上市，或者想去美国上市的知名品牌企业遭遇了危机，部分品牌价值甚至直接出现腰斩；而不能上市的企业则要面对如何进行投资人汇报等现实性问题，一单问题处理不得当，甚至能够直接导致品牌死亡。举个最简单的例子，就是在品牌营销领域当年大杀四方、风头无以伦比的OFO小黄车，从市场推广与营销角度来看，完全没太大问题，但是因为股权与投融资问题，直接导致小黄车黯然离场。

消费市场风险，则主要体现在自己的企业在面对市场变化时的确定与不确定性决策风险。举例而言，就是一肯德基在中国市场几十年来的成功表现，就是不断地根据中国市场的实际情况，能够对服务、产品等不断的进行国际化+中国本土化的有效融合与改变，使得其能够长期屹立于快餐消费市场，持续占据人们心智首选的位置。

3、用户风险

这几年消费市场流行一句话，叫做“品牌年轻化”。为什么品牌必须要将年轻化这件事情作为重点内容来操作？就是因为原来成功的品牌，大多是针对70、80后一代取得的市场营销胜利，他们是第一代互联网居民，也是改开一代，对新生事物等都有强烈的需求；但是伴随着7080后们成家立业以及消费方向的变化，原来还处于传统消费领域的品牌就必须要适应90、00后这些互联网原住民们的需求与认知。他们更加国际化、也更加具有国潮自信力，财富水平、社会现代化程度、教育水平等平均都遥遥领先于年轻时代的7080后们。

举个例子，就是天猫品牌，发端于80后们电商数字化消费浪潮，但是成就于90、00后们的新消费主义浪潮。所以近年来，天猫开始讲述一些我们80后们不太感兴趣，或者是看不懂的内容，即“二次元文化”。在受众群体上，天猫不仅瞄准了90后，更是融入到00后的集体中。天猫官宣了一个虚拟形象“千喵”，进一步释放出品牌活力，来和更年轻的一代进行对话，而在文化认同上，天猫也走进了泛二次元的圈层中，将其IP形象“猫天天”在B站出道，并当起了up主，建立了和年轻人对话的窗口。

从这个角度上而言，用户风险也是用户机会，能够及时改变和塑造，那就能成为品牌再上台阶的机会，处理不好，就成为品牌落寞的开始。

4、社会性系统风险

还记得2020年新冠疫情爆发的那个时刻吗？一瞬间，包括武汉在内的全国多个城市，不同程度的遭遇了巨大的公共事件危机，在国家的强大管理和动员能力组织中，中国属于目前疫情管理全球最好的国家。但是即便如此，餐饮、酒店、旅游等线下为主体经营的品牌，遭遇了非常恶劣的挑战和压力，这些行业出现了大批死亡的品牌名单，更有许多从业者失业或者出现收入大幅度降低等问题。

新冠疫情等这种事件，在2019年以前，我们会觉得非常玄幻的故事，在2020年后已经成为了日常生活的一部分，口罩、健康码、行程卡、测量体温等成为了很多人的日常生活行为习惯。在这样的新挑战下，品牌如何做好积极因对，通过品牌升级转型、品牌定位转型发展等实现生存和发展，就成为当务之急和商业世界的重大课题。

让我们记忆尤为深刻的是，在2020年疫情高峰期，海底捞首先爆出自己的困难和挑战，并在随后的过程中进行积极的自救和经营策略调整，也成为疫情期间亮点不多的餐饮行业较为成功的品牌。

5、业务性经营风险

经济基础决定上层建筑，无论一个企业的品牌发展的如何强势如何优秀，本质而言，都是为其核心的生意模式，也就是经营性业务来进行服务拓展。因此，对于一个商业体而言，品牌的第一经营要务就在于能够做好对实际性经营业务的支持、快速增长的有力帮助。所以一旦企业经营的实际性业务出现风险问题，这对于一个品牌的打击几乎是致命的。例如前些年那些靠资本市场投融资快速发展的企业，一旦遇到金融政策的改变和收紧，企业品牌就会迅速陷入下行状态，这时依靠各种品牌公关已经无济于事，甚至会画蛇添足。

6、知识产权风险

现代品牌的传播与营销方式越来越多，所使用到的内容形式与范围也越来越广泛，但是面对的知识产权风险系数也陡然增高。音乐、图片、视频、文字字体、宣传文案、人物肖像、外观专利、商标等等，都在成为知识产权问题爆发的热点区域。有的MCN机构在制作短视频时使用了未经授权的音乐被追责，有的企业在制作商品宣传片时使用了违规字体或者是别人享有知识产权的视频片段；还有一些知名的微信号或者自媒体随意使用别人影视作品的截图或者动图，甚至对演员表演的角色进行表情包化的恶搞。近年来，各地专门成立知识产权法院等，主要面对和解决的问题也主要在这个领域。对于侵权企业而言，一旦证据确凿，甚至赔偿都会大于自己的经营收益，得不偿失。

7、团队成员、员工风险

在内外各种因素的作用下，近年来企业品牌发展中面对的团队成员和员工风险也越来越大。集中体现在，企业创始人发表不合时宜的言论、企业高管涉及经营经济或者私生活的丑闻、企业员工在职贪污犯罪、员工之间矛盾或者性丑闻、企业突然裁员等造成的劳资双方纠纷的扩大化，以及企业成员代表品牌对外进行表现沟通时出现的各类问题等。

8、舆情与媒体内容风险

企业舆情危机对品牌信任度的打击都是非常实实在在的，用户的投诉、不满、建议等负面舆论信息，媒体、竞争对手等对企业及行业相关的言论攻击，企业涉及司法案件的新闻，企业社会责任事件问题，创始人或企业团队成员的不正确言行，企业内部负面信息的扩散和舆论等等，这些都是导致企业舆情以及媒体管理服务的风险性来源。

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品牌，如何建立能死里逃生的

预警机制风控制度

在真实的企业经营中，除了上面说到的这些风险来源和常见问题，还有许多风险性来源。在这么多风险挑战下，品牌如何能够死里逃生做好经营管理，这就是非常重要的课题。通过自身的个人工作经验以及对市场上各类品牌风险案例的总结后，得出结论：做得好的品牌和企业，都能够积极的进行主动性应对，同时能够在日常制定出品牌运营的风险性清单，并在各项工作中，尤其是品牌工作中，将预警清单进行工作成果管理的审查性植入。

例如，许多知名企业都开始进行字体定制化设计，并在最终的广告、新媒体等品牌露出环节，专门安排法务与品牌运营负责人，对即将发布的成果内容进行逐个风险的检查和排除；部分企业专门要求公关部进行企业发展政府政策的研究和动态化关注，对能够直接或者间接影响企业品牌影响力的问题进行关注、追踪和风险性评估，并提出相应的对策。

综合而言，要建立预警机制风控制度，需要按照科学的严谨工作内容进行规划设计：

1、建立企业品牌风控清单，并进行操作的严格审核。

每个企业根据所处不同的行业、市场、地域等情况，结合企业实际发展情况，建立企业品牌运营的风控清单，并在重点品牌项目推进、日常品牌管理中，持续性进行审查，对不符合风控清单标准，或者出现风控清单中的新情况、新事件进行判断决策，评估实施的风险，并对问题可能发生的情况进行判断。

2、建立企业品牌法务管理与服务管理

针对具体每个品牌的实际运营情况，对重要的内容、涉及品牌运营的合同等进行法务审查、或者是法律顾问咨询，并建立备份机制进行管理。一旦出现重大问题，随时能够有效使用法律进行权益和法律风险的评估，为关键性决策做好准备。

3、与媒体、协会等建立行业公关关系，保障政策性信息透明

在面对政策性风险时，很多中小企业在面对新政策时都是茫然和无助，甚至不能第一时间知道消息，导致公司丧失了最快的决策机制，也丧失了媒体资讯支持、行业协会帮助、同行业企业对标行动借鉴等。因此在日常的品牌运营管理中，企业就要与各类媒体、行业媒体、行业协会组织、行业头部企业等，建立起各种联系方式，并定期进行不同层级之间的交流，实现信息和决策互通有无，能第一时间的因对社会性危机。

4、要有随时启动品牌运营PLANB的战略性思维与意识

企业对外以及当下运营的，就是PLANA方案，体现了品牌、产品价值服务等信息；但是面对巨大的不确定性风险，企业决策人应该心中，甚至是责成财务、运营、产品、品牌等核心人员，共同建立一个PLANB计划。

例如，一个连锁餐饮品牌在面对疫情冲击时，在停止堂食的不利局面下，能否开发出便于互联网电商运营的新消费产品，通过完全的在线销售或者是O2O服务，实现销售的自救，甚至是转型成为以互联网产品运营为主、线下运营为支持的新品牌运营体系等，这就是典型的PLANB方案的应用。

5、要研究各类支持品牌控制和管理的工具

新闻舆情管理、百度内容管理、企业品牌发布管理、用户管理、运营管理、经营数据管理等等，其实目前在市场上都有非常多优秀的工具，能够帮助你的决策进行“辅助线”建立。而一旦没有这些专业工具的帮助，平时运营时可能费力气一些，多消耗人工成本，但是一旦面对品牌风险时，没有这些工具，几乎就是盲人状态在应对风险。

6、要善于做人的工作

绝大部分日常运营出现的品牌风险，其实主要来自于用户、内部团队成员、外部合作伙伴等，也就是“人”的因素非常关键。对用户，要有客服规范和灵活的市场人员面对用户的问题处置方案，实现一次满意度、诉后满意度的管理；对合作伙伴，要在短期性合作的基础之上，逐渐的释放和诚意的进行长期合作与友好关系的建立，双方建立彼此理解和彼此适合的日常工作对接模式；对内部成员和员工，既要强调人力资源的专业化管理，更要发挥各级管理人员的管理专业性和“谈心”的能力，千万避免对抗模式解决内部矛盾，从根本上上化解品牌运营风险的问题危机。

03

企业品牌风控的终极大招儿

全周期大品牌运营

对于品牌战略应对危机和风险的最保险策略，也是终极策略，就是建立“全周期大品牌运营”制度模式。

如何准确地理解“全周期大品牌运营”？

第一是“全周期”。

全周期包含三层含义，第一层是品牌的全生命周期运营管理，即从品牌的初步发展、高速增长、稳定运营到转型拓展全流程中，针对不同阶段的情况制定品牌发展战略与计划，在不同的时间段做不同的事情，实现对市场、用户、公众、资本、行业的不同触点深度与效果的管理；

第二层是品牌项目运作的全周期管理，即从一个品牌计划的设定、目标、价值、市场表达、输出反馈等，进行系统的标准化运营管理，确保每个品牌项目输出到市场的产品、服务和用户体验能够不断的进行品牌资产的叠加上升；同时能够对品牌风险和挑战危机以项目模式来运作管理，积累经验、持续保障商业组织安全性成长；

第三层是品牌的价值交易用户周期管理，价值交易用户是企业实现品牌推广、品牌升级与运营的核心资产，用户的评价认可、用户对商品服务的感受与口碑、市场评论对企业的分析研判等等，都在这个周期管理中。品牌运营的一个重要使命任务，就是要建立持续性增长的并逐渐趋近于稳定性的品牌用户管理，同时要关注年轻化等带来的用户迭代性问题。

第二是“大品牌”。

什么叫做大品牌？就是相对于企业真实运营的“小品牌”而言的。在真实企业运营场景中，品牌运作要不在市场部，要不在品牌部或者企划部，做得好一些的可能还有公关部、大数据分析部门等。但是所有的具体实际操作和运营，都是具体的业务部门来实施，最终向CMO或总裁汇报后决策出实施结果。这在日常运营中没什么问题，但是一旦面对危机，则可能导致四处漏水、破船难支。因此最佳的策略就是实施“大品牌”制度。

以企业第一领袖为核心，围绕财务管理部门、产品生产部门、研发管理部门、数据管理运营部门、市场推广运营部门、品牌及媒介部门、人力资源部门，共同构成大品牌运营的不同角色单位，设定企业品牌资产增长模型与目标，并在此基础上进行项目分解和KPI任务指标设定。通过主要负责人的共同协作，实现品牌增长。

这一策略，其实目前国内已经有不少的知名品牌和大厂，几乎沿着类似的思路在实施，并取得了非常不错的成效。

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