江南布衣出“暗黑童装”,危机公关答卷及格吗?
2021/11/16

 

于品牌方而言,面对巨大公关危机时,依旧保留社交平台的宣传属性与行为,着实不是明智之举,甚至会引发二次负面舆论,更别提寄希望于转移大众视线,消除公关危机。

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失败的危机公关

jnby by JNBY伤了消费者的心,资本市场也及时做出了回应。

9月20日到27日,江南布衣的市值蒸发了近19亿港元;截至9月28日,江南布衣股价由18.8港元/股跌至12.8港元/股。这家对所涉不当行为避重就轻的国内原创设计服饰品牌,正在为自己的错误买单。

目前,杭州西湖区相关部门已约谈江南布衣,责成企业立即下架涉事童装以及同类型款式服装,对已售涉事童装作无理由退货处理。

《博客天下》向网店客服咨询了涉事印花服装的退货情况,得知退货仍需要消费者提供订单编号,核实后若在退货范围内会直接告知,但关于符合退货范围的具体条件,网店客服并未透露。

纵观江南布衣此次事件,品牌的反应速度及处理危机公关的方式,可谓严重不及格。事情发酵几天后,9月23号jnby by JNBY才在官博上道歉,但江南布衣集团并未道歉。

翻看jnby by JNBY官方微博,除致歉公告之外,最新动态还停留在9月16日发布的品牌十周年活动预告;jnby by JNBY公众号后台跳出的自动消息,是品牌十周年上海时装周童模的报名链接。品牌的其他媒体社交平台也并未发布致歉声明。

于品牌方而言,面对巨大公关危机时,依旧保留社交平台的宣传属性与行为,着实不是明智之举,甚至会引发二次负面舆论,更别提寄希望于转移大众视线,消除公关危机。

但避重就轻、不肯正面承认错误,成了jnby by JNBY品牌的唯一动作。艺术被动成为了这次风波的挡箭牌,被品牌方一再提及,以合理化涉事童装的图案设计。

从这次童装品牌印有不当图案来看,根据官方网店产品详情页介绍,“welcome to hell”款的设计理念来源于古典画作,主题为“迷糊天使”。在品牌方回应的致歉声明中也再一次提及,借助艺术的设计手法是jnby by JNBY的独特之处。

逃避不是办法,网友对品牌方的回应并不买账。服装是面向大众市场的,并非所有画作都适合用来做服装设计。当服装图案和字体涉及性、暴力、恐怖元素时,即便是成人服装,公司内部都应严格审核。对于儿童服装,品牌方更是再怎么严谨也不为过。

这一点,jnby by JNBY显然并未做到。在此次引发关注的几款童装中,除了印有“let me touch you(让我摸摸你)”、“welcome to hell(欢迎来到地狱)”服装款式外,还有一款印有双手抚摸下体图案的女童连衣裙。图案来自荷兰画家耶罗尼米斯·博斯的作品《人间乐园》,这幅画的局部图也被设计师印在了jnby by JNBY其他款式的女童连衣裙上。

据了解,在最近上新的2021年Dear sky系列童装中,还有一件印有疑似恶魔图案的毛衣,网店中并未出售,目前官博也已经找不到此条推广动态。

北京云嘉律师事务所赵占领律师告诉《博客天下》,服装上印有性、暴力等相关的英文词句和负面意义强的图案,这种做法涉嫌违反《广告法》第九、十条规定和《未成年人保护法》的第六条规定。

在事发前几天的9月17号,江南布衣发布了2021年财报,从财报中可以看出,江南布衣对服装的质量安全颇为重视。公司除了制定制度流程、成立质量管理委员会,还建立了有生产采购中心、研发中心、设计中心等部门综合管理的质量管控体系。

吊诡之处在于,唯独对图案设计方面甚少提及。


02

赚钱的童装生意

江南布衣集团成立于1994年,是一家集设计、生产、销售为一体的本土设计师品牌。CIC灼识咨询数据显示,2015年中国有大约三百个设计师品牌,排名前五的品牌占据了29.3%的市场份额。这其中,JNBY集团以9.6%的市场占有率居于第一

自公司创立以来,江南布衣集团的大部分收入都来自于女装的销售。今年七月,江南布衣集团连续官宣周迅、雎晓雯、刘亚仁分别代言旗下品牌less、JNBY和速写,被视作进一步开发成衣市场的信号。

为了拓宽收入渠道并在快速增长的设计师品牌时装市场中取得商机,江南布衣动了搭建多品牌王国的念头。

2011年,杭州江南布衣公司正式推出童装品牌jnby by JNBY,目标客群锁定为3-10岁的儿童,设计核心的定位是“自由、想象力、快乐、真实”。2016年成立青少年服装品牌Pommede terre(蓬马)。

虽然是做童装,jnby by JNBY仍旧延续了JNBY的品牌风格,擅长用撞色突出设计,让品牌在市场中具有识别度,而高价的定位也精准锁定了中产阶级家庭这一目标人群。

李琳曾对媒体表示,未来江南布衣集团的门店增长将主要依赖于童装品牌门店的扩张。

门店的迅速扩张带来的是销售业绩的增长。据时尚头条网报道,jnby by JNBY在短短两年多时间业绩增速让业界震惊,整体销售业绩已占据JNBY女装的25%左右,利润相当惊人,直逼旗下女装JNBY。

押注童装赛道的选择没有让李琳失望。从2016年6月30日到2017年6月30日,jnby by JNBY和Pomme de terre门店数分别增长了76家和53家。

童装业务的迅速发展无疑在为江南布衣服饰有限公司上市铺路。2016年10月31日,江南布衣服饰有限公司在香港上市,成为中国第一家上市的设计师品牌集团。

江南布衣的崛起离不开粉丝经济,公司在年报中将粉丝解释为终端消费者及潜在消费者。2016年,公司会员账户数数目已突破一百万,而原有的JNBY的会员群体,有的已经转换为妈妈的角色,具备购买童装的需求,这一群体无疑是潜在消费者。

会员为江南布衣带来的是实打实的利润。2021年财年,会员所贡献的零售额占零售总额的比重达七成左右。由此,江南布衣集团在打造多元化会员服务方面,不可谓不上心 

为了提升会员体验,江南布衣集团曾于2018年推出的全品牌专属搭配服务“不止盒子”小程序。江南布衣集团金卡会员可享受1年6次一对一专属搭配服务和试穿包邮服务。用户需填写要盒需求,即本次希望搭配的风格、身高体重、期望单品,并上传搭配参考风格图片,再从五位搭配师中挑选一位服务。

也就是说,直到用户拆开盒子前,消费者都不知道收到的盒子里装的是什么类型的服饰。这一运维方式大大提高了用户与品牌之间的黏性,增加消费者的参与感。

此外,江南布衣通过建立全渠道互动平台培养粉丝经济。以子品牌jnby by JNBY为例,线上靠微博、公众号和用户互动,主要互动形式以用户分享买家秀和家庭服装故事为主。线下活动则包括不同主题的路演、时装周走秀等,给予用户服装福袋、新生儿礼盒、现金奖励、担任时装周走秀模特等福利。

据了解,要想成为金卡会员,需要满足在子品牌JNBY、less、速写一年累计消费3500元的条件,或者在jnby by JNBY和蓬马一年累计消费2500元。而普通消费者若想享受该服务,则需充值199元的年费。

得益于完善的会员运营体系,2021财年,jnby by JNBY品牌收入为6.57亿元,占收入总额15.9%,在集团六个子品牌中位居第三位。与此同时,收入同比增长47.8%,增幅超过JNBY和速写等成人服装品牌。

然而,一个因独特设计和高用户粘度崛起的童装设计师品牌,如今正因设计陷入“暗黑童装”的漩涡中。

03

童装设计的边界在哪

 

梳理此次“暗黑童装”风波的事件脉络,可以看出jnby by JNBY设计上显然并未充分考虑到儿童的需求,自始至终都不认为自身的设计存在问题。

反观在维系与会员的关系上,Jnby by JNBY的“细心”则颇为讽刺。比如说注册品牌会员时,要填写的信息是小孩姓名、性别和生日,而非注册人的相关信息。

在迟来的官方致歉声明中,有一半的篇幅在介绍品牌理念。而声明中所提及的“已第一时间全面下架所涉商品系列”也并未做到,声明发布半个小时后,红星新闻记者在江南布衣官网jnby by JNBY商品展示图中发现,印有“welcome to hell”字样、货号为1H7232730的涉事童装仍在展示中。

滞后的反应机制和敷衍的致歉态度,在江南布衣处理危机公关的案例中并不是第一次出现。

据财经无忌报道,有消费者早于2020年双11购买了印有“welcometo hell”字样的童装,随后便联系官方客服,官方表示道歉,同时给出以“一张30元无门槛优惠券作为补偿”的方案。该消费者后来曾多次询问事件进展,对方则回复已向公司有关部门反馈。

从结果来看,jnby by JNBY显然没有意识到对一起售后服务尽责的重要性,直到一场更大范围的震荡到来。

一件童装走向市场,要经过一道道质检和审核流程。而jnby by JNBY在整个流程中不经加工和二度创作,对暗黑图案设计缺乏必要的内容把控与风险监测,一个定位面向中高端市场,成立了10年的童装品牌尚且如此,童装市场的混乱性可见一斑,最终极有可能对儿童的身心健康产生负面影响。

实际上,我国童装市场发展于上世纪90年代初期,相对于整个国际童装市场起步较晚,缺乏定期对儿童自身生理特点的研究。目前,我国专职童装设计师数量相对有限,这一点在jnby by JNBY品牌身上也十分明显。

2016年,江南布衣的招股书中披露,当时的设计及研发团队一共有57名设计师,由创始人兼CEO李琳领导,品牌设计工作统一由3名合作超15年的首席设计师领导。那一年的产品设计研发费仅占年收入的3%。2018年,李琳在接受媒体采访时则透露,集团专攻jnby by JNBY童装的只有4名设计师。

 

江南布衣曾在招股书中表示,计划投入更多资源进行设计及研发,但从近来的财报数据看,其对设计方面的投入不增反降。2021年财报显示,江南布衣的服装设计费为2390.7万元,同比下降了26.8%。

从设计上看,江南布衣集团的子品牌风格统一,而jnby by JNBY的设计师们似乎在潜意识中把童装作为成人服装的缩板,设计既未遵循儿童心理特征,也未满足儿童的生理需求。讽刺的是,在江南布衣旗下的成人服装子品牌中,并未出现类似的不当图案。

此次事件的持续发酵从另一个角度看,可以发现无论是消费者还是公众,比以往更重视保护儿童。随之而来的问题是,孩子需要怎么样的童装设计?

安全性始终被放在设计的第一位。

2018年,我国第一部专门针对婴童纺织产品的强制性标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》正式实施,新标准对童装的安全性能提出更高要求,比如要求婴幼儿及7岁以下儿童服装头颈部不允许存在任何绳带,附件则应具有一定的抗拉强力且不应存在锐利尖端和边缘。

新标准的发布建立了强制性的市场退出机制,这就意味着某些质量不能达标的生产企业会逐步被市场淘汰。然而,这一法律文件并未对童装的设计图案做出具体的规定。

因此,各大童装品牌在加强内部的审核力度方面十分必要,一旦问题产品流向市场,由消费者代替品牌完成这一环节,那么事件影响对品牌造成的损害可能是颠覆性的。

在童装设计中强调高端、时尚、个性、艺术并非越界,但在满足儿童生理需求、遵循其心理特征的条件下,设计出符合儿童的年龄和审美的图案,才会真正被市场接受。而这一点,恰恰是做了十年童装生意的jnby by JNBY没能懂得的道理

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