百年变局与十字路口:2021 年中国品牌发展扫描与前瞻
2021/11/22

 

本期品牌专刊编辑部延续往年的传统,结合典型品牌个案以管窥中国品牌的发展态势。本年度选取的案例既有国企也有民企,大部分为行业的领头羊,如茅台、碧桂园、联想、中粮、云南白药和格力;也有在某个细分品类较为出色的品牌,如鲁花。来自主流行业的大型品牌为观察中国品牌的整体发展态势提供了一个难得的窗口。研究发现,处于百年变局的中国与世界都走到了一个十字路口,中国品牌也遭遇了诸多困惑和挑战,未来的发展需要重新思考和定义品牌。 

01

新起点上的中国品牌实力再上新台阶

2021年中国开启了第二个百年的新起点,进入了建设社会主义现代化国家的新征程。2020年虽然遭受疫情重创,但中国品牌如同中国经济一般依旧保持了良好的发展态势,实力再上新台阶。2020至今中国经济在困难中展现了强大的韧性,保持了增长,为品牌的发展提供了良好的外部环境。据Brand Finance的全球品牌价值500强榜单数据显示,2021年中国品牌价值总额占比达20.82%,位居世界第二。另据世界最大传播集团WPP旗下BrandZ发布的2021最具价值全球品牌排行榜100强数据显示,中国上榜品牌达到18个,同样居于世界第二。此外,中国品牌进一步拉大了与欧洲品牌的差距。在2011年时,中国品牌合计贡献了全球100强品牌价值的11%,而今天这一比例已经上升到了14%。与此相反,欧洲品牌在2011年时的份额为20%,而现在只有8%。从企业规模上看,2021年财富500强榜单显示,中国大陆(包括香港,不含台湾)入选企业的数量已经达到了135家,超过美国的122家。虽然这些榜单仅是一家之言,不尽客观,但也可作为衡量中国品牌成长的重要参考。无论如何,中国的大企业大品牌已经到了难以让人忽视的程度了。然而大并不意味着一切,反而是大带来了许多问题,这些问题如果处理不当,品牌大厦的倾倒也在一瞬之间。


02

摆在中国品牌面前四个不得不面对的问题

// 宏观环境的应对:如何应对持续演化的百年变局?

品牌发展的宏观环境要素千头万绪,变化多端。本文试图从如下方面拼凑出中国品牌发展面临的环境巨变。

其一,百年变局持续演变深化。一是中美博弈的方向并未发生根本改变。拜登上台伊始国内出现过一些乐观情绪,但事实证明,中美博弈对抗的基本方向没有实质性的变化,形势依旧严峻。民粹主义和单边主义的抬头、逆全球化的风向和地缘政治的震荡短期内也难以发生根本性的好转。在商业即政治的语境下,品牌要做好随时应对黑天鹅事件的准备;二是信息技术革命的引爆器和加速器效应持续放大,大数据、人工智能和云计算对于品牌的影响日益深化,品牌的数字化、智能化转型如逆水行舟不进则退。本次梳理的个案表明,数字化转型并非易事。

其二,国家经济发展战略的重大调整。国内国际双循环战略是未来中长期中国经济发展的主要着力点,核心在于吸取发达国家经济发展脱实向虚的教训,培育完整高效、安全可控、科技领先的生产、流通、分配和消费体系,在于受惠于外而不受制于外,在于充分抓住新一轮产业与科技革命的巨大机遇实现高质量发展。品牌作为一种综合性要素在构建新发展格局中的价值定位值得思考。另一值得关注的重要动向是共同富裕的发展目标得到强化。在2021年8月17日召开中央财经委员会第十次会议上,习近平指出要“促进人的全面发展,使全体人民朝着共同富裕目标扎实迈进”。“共同富裕”在国家宣布实现打赢脱贫攻坚战之后得到广泛重视,从某种程度上意味着决策层开始重视如何解决日益扩大的贫富差距问题。在促进共同富裕的大背景下,品牌应当如何作为?

其三,政府监管力度的明显加强,强监管时代来临。为实现遏制资本无序扩张、防范金融风险、保障国家安全以及反垄断等目标,2021年政府对教培、房地产和互联网等行业的监管力度显著强化。182亿元的天价罚款首开先例,被视为中国反垄断的分水岭和互联网监管史上里程碑式的事件,被罚的重要原因在于平台垄断。其后美团、腾讯等互联网巨头集体开展自纠自查以满足监管要求。滴滴赴美上市和恒大因债务陷阱同样遭遇敲打。在三道红线之下,碧桂园积极向现代农业和机器人等领域进军。

其四,后疫情时代,市场的结构性调整仍在继续,市场的碎片化与重聚同时发生。疫情虽然不时在国内某些地区反复,但并不危及大局。对于品牌而言,后疫情时代的市场动向有五点值得关注:一是数字消费的加速渗透与扩张;二是消费者构成中的年轻世代话语权的上升;三是消费者的文化自信和对中国品牌的偏好正在形成,国潮风头不减;四是消费升级的大趋势不变,但内涵不断丰富。消费升级并不意味着价格高,而是意味着升级的新体验、更高的品质以及匹配的心理价格。火爆的新消费品牌正是抓住了传统品牌的不足并适应了消费升级的需要;五是市场竞争日趋激化。中国市场上不存在永远的第一,品牌的“新陈代谢”的节奏正在加速。

以上四大背景共同塑就了2021年品牌发展的大环境,既充满了挑战也带来了新的机遇。 

// 发展动力的重塑:品牌新的增长点从何而来?

本次梳理的品牌个案都有一定的“江湖地位”,发展时间较长的如茅台、云南白药作为中华老字号拥有上百年的历史;中粮几乎与共和国同龄,兴起于改革开放之后的格力、鲁花、碧桂园和联想也有三十年的历史。这些品牌都经历了一个相当长时间的发展,当下却又都遭遇了一个共同而普遍的问题:后续发展动力不足,或者说遭遇了增长的瓶颈。茅台作为中国高端白酒的代表,在规模庞大的次高端和中端市场尚不够突出,股价虽高但在白酒之外和中国之外的市场的成绩乏善可陈,与拥有尊尼获加的世界知名烈性酒集团帝亚吉欧在品牌经营和国际化上相比尚存差距;云南白药在成功进入牙膏市场之后,迟迟难觅新亮点,增长不温不火;格力作为空调专家的形象深入人心,在高端家电以及空调之外的洗衣机、小家电等领域与美的及海尔尚存差距,疫情之下,利润营收遭遇双降,后劲不足;鲁花依靠花生油的消费者心智定位在中粮福临门和益海嘉里两大巨头之下获得了生存与发展的空间,成长为百亿品牌,但与格力存在类似的问题;房住不炒背景下碧桂园在稳固地产主营业务的同时发力现代农业、机器人以及新零售等领域,但成效有待观察,恒大是为前车之鉴;中粮集团雄踞世界第二的粮油集团多年,发力全产业链品牌运作,在收缩中寻找方向重新聚焦以求高质量发展;联想虽然高居个人电脑市场全球第一,但在移动智能终端领域突破始终有限,屡屡受挫,同时又面临PC行业份额的天花板以及国内市场激发不足的困局。

摆在这些品牌面前的问题是,如何突破增长的瓶颈,跨越企业发展的高原平台阶段,进而成为世界品牌的高峰。产生这些问题的背景是相似的——由于各种原因,中国的各行各业已经从过去的增量发展更多地转变为存量竞争,企业的战略焦点或许应当从扩张偏好走向强健主业,盘整现有业务布局,做好适度聚焦。

 // 品牌布局的升级:如何形构作为企业战略之脸的品牌?

追寻新的发展动力意味着企业战略在产品和市场布局等方面需要重新谋划。大卫·阿克认为“品牌是企业战略之脸”,其实远不止脸面,品牌是企业的灵魂所在。企业战略的变化必然伴随着品牌布局的调整。以什么样的品牌组合来拉动市场增长是每一个企业面临的非常实际的问题。在此次的案例研究中,编辑部发现以下几对让品牌尤其困惑的关系处理问题。

一是企业家个人品牌与企业品牌之间的关系。中国很多企业家都与品牌间拥有紧密的关系,企业家的形象与品牌形象紧紧咬合在一起,一荣俱荣一损俱损。如董明珠之于格力。在品牌发展的某些阶段,这种紧密关系有益于品牌发展,然而辩证地看,企业家个人的言论、形象等也会在某些情况下损害品牌价值。当下来看,适度区隔企业家个人形象与品牌是一个值得考虑的选项,也是企业品牌经营走向成熟的表现。乔布斯离世,但苹果仍在。

二是集团品牌和子品牌的关系。经过多年发展,大型品牌旗下往往发展出覆盖多个业务或产品领域之间的众多子品牌,如此次梳理的案例中粮旗下拥有福临门、长城、大悦城、蒙牛、香雪、酒鬼酒等多个品牌,横跨粮油、酒、地产等多个领域。很多企业没有意识到集团品牌与旗下子品牌之间在定位、传播及分工等方面的差异,导致品牌集群无法发挥最大合力,尤其当集团品牌与主要子品牌之间共用同一名称时这一问题更加明显。应当遵循的一个原则是,集团品牌应更为强调价值、责任、文化等具有社会高度的“顶天”内涵,随时代语境的变化既有坚守也有调整;子品牌的定位则需更强调与具体业务或产品的关系,随市场需要的变化而变化,做到诉求清晰明确,要能够“立地”。

三是背书品牌和延伸品牌之间的关系。在案例研究中发现,两者往往会存在或多或少脱节,如云南白药从中药形象出发,延伸至健康品,主要是牙膏领域,共用云南白药这一品牌。但是在实际发展过程中又存在某种割裂,不同年龄段市场的消费者对云南白药的认知并不一致,长久来看容易导致云南白药品牌价值的失焦。云南白药试图用将其统合到“大健康”这一概念之下,但又存在过于空泛的倾向。有时又会存在背书品牌资源运用不足的问题,如碧桂园推出的不少多元品牌就没有充分利用背书品牌进行新品牌建构。再如鲁花推出新品牌开掘新领域,但是成效有待观察。

四是自有品牌和收购品牌之间的关系。收购是中国品牌做大做强的重要手段,也是品牌走向国际的有效路径。但也会带来自有品牌和收购品牌之间关系的处理难题。格力收购了晶弘、大松两大品牌,但是却没有充分发挥协同作用,使得收购对于品牌发展的战略价值大打折扣。收购之后如何反哺主品牌的发展同样值得思考。以上四组关系的处理都涉及如何区隔和整合集团的多个品牌,目的在于减少内耗发挥最大的品牌协同效用。品牌延伸和品牌架构是品牌经营中老生常谈的话题,但是处理起来却并不容易,对于中国乃至世界数一数二的品牌而言同样不例外。

 // 品牌传播的调适:如何深度碎片化的环境中实现有效的价值传播?

品牌当下面临的是极度碎片化的传播环境,这是业界学界的共识。自2010年代以来,中国的媒体格局进入了大变革大转折时期,传统媒体的融合转型以及数字媒体的蓬勃发展是媒体市场演变的总趋势。在去中心化的碎片式媒体环境中,可以看到品牌依旧对传播十分重视,将其视为战略,然而却面临着诸多困惑。

其一,寻找中心媒体有效传播品牌价值的困难。碎片化打破了原有中心化的传播格局,新的中心尚在重构的过程之中。对于企业而言,品牌理念、形象和价值观的高效集中传播失去了有效的抓手,传播资源大量投入却发觉品牌的建构越来越难。

其二,对于品牌传播的战略本性认知不足,轻易动摇。有些行业领头羊品牌在经历了数十年的传播投入之后,认为自身已经到达了一个相当的高度,认为要减少传播投入。殊不知,这种观念是一种传播战略上的短视。维持品牌形象,继续提高品牌价值均离不开传播的支撑。可以说,传播是品牌的生命线。

其三,非媒体为中心的传播,如事件、赞助和企业CSR等的体系化整合不足。企业的品牌传播大致上可以分为两类,一类是以媒体为中心的广告传播,另一类是以事件、赞助等为中心的公关性质的传播。在长期的传播实践中,企业在媒体传播的体系化整合相对较好,但据观察许多大型品牌却没有完成常态化、系列化的公关事件传播的有效整合,零散不成体系,致使传播未能发挥最大效能。
其四,过度迷信所谓人工智能、大数据和算法在品牌传播中的作用,过度强调消费者互动,忽视了智能算法绑架品牌的危害,以及传播媒介的品质和“强制收看”对于品牌传播的价值。有时候数字传播能够带来所谓“生意的增长”,但却无法带来品牌的增值,生意好做,品牌难做。

03

中国品牌发展前瞻:新开局需要新思路

// 重新定义品牌价值:从商业价值到商业—公共价值的融合

在西方品牌经典的品牌理论体系中,品牌的所有价值被细分为两个维度,一个是对消费者的价值,一个是对企业的价值。两个价值共同构成了品牌为何重要的合法性基础。需要思考的是,品牌的意义仅仅体现为商业性的二元价值体系吗?西方品牌理论所忽视的另一个维度是社会价值维度,或者更贴切地说,公共价值维度。在这个维度中,品牌所倡导的理念和具体的品牌行为的目的不在于直接服务企业本身的商业目的或者满足消费者需要,而是站在社会可持续发展需要和公众关心的公共议题上思考品牌能够做什么。品牌公共价值维度的发掘的出发点不是商业目的,而是将品牌作为社会的一个组成部分,超越商业盈利思考品牌的对于社会意义。在具体的实践上,绝不是过去企业CSR、善因营销或者公益营销的简单延续,而是要打造2.0版本的公共品牌角色,主动担当时代赋予的历史使命,以实际行动主动发声、主动作为。在共同富裕的背景下,品牌公共价值的彰显也更为重要。

 // 主动融入国家战略:推动构建双循环新发展格局

品牌在中国的发生发展与国外较为不同的一点是,国家意识会通过各种方式融入每一个品牌发展主体之中,品牌在市场和政府博弈之间发展是一个基本事实。这就意味着,品牌不能陷入小企业格局,而要主动以大型品牌的姿态主动对接国家战略,在品牌命运与国家命运深度融合的今天,这种认识尤为关键。具体来看,在双循环的新发展格局中,有三点建议值得关注。

首先,立足国内市场,以品牌引领消费升级。中国品牌的发展成效与中国的大国地位极不匹配,中国品牌的升级发展还有很大的空间。在十四五规划和2035远景目标文件中对开展中国品牌创建行动,培育高端品牌,推动品牌走出去等做出了专门的部署。实际上,新消费品牌的发展给已经具有一定发展历史的主流品牌提供了有益的启示,国民品牌消费心态的去洋化也为中国品牌引领消费升级提供了有利条件。

其次,坚定不移地推动逆全球化背景下的中国品牌国际化,主动参与构建百年变局中的世界品牌新格局和新规则。虽说全球化逆风劲吹,但中国品牌的发展必将走向世界舞台,实现全球品牌的建构。在新的国际环境中,一带一路市场是中国品牌应当关注的重点方向。中国品牌应当抓住世界政经格局变化的大势,主动参与到国际品牌新规则的构建之中,以开放对抗封闭,为新一轮的品牌国际化发展谋得先机。

最后,重视文化要素在品牌建构中的意义,积极探索品牌与文化融合发展之路。品牌的发展往往会强调制造能力、产品打磨、渠道铺设、技术研发等硬实力的打造,中国品牌的硬实力也确实得到了极大的提升,未来也依旧要加强。然而品牌的软实力,或者说在文化精神价值方面的支配力和领导权却十分薄弱。一方面,在国内市场上,中国品牌的文化特色不突出,企业并未充分挖掘自身的历史文化和中国优秀传统及当代文化资源。如作为中华老字号的茅台和云南白药对于自身丰富文化资源的取用就显得不足。而格力等品牌虽然重视当代中国文化,但是却忽视了与优秀中国传统文化的有效结合。另一方面,品牌在国际市场上对中国文化的国际传播作用有限,品牌的精神价值暗淡,或者陷入他者视角,强化刻板印象。 

// 重塑品牌发展动力:重视技术研发、精细化运营以及品牌的跨界经营高速发展的时代已经结束,意味着增量发展正逐步被存量竞争所取代。信息技术革命消弭了旧有的产业边界,融合成为趋势。品牌竞争的焦点也从低阶走向高阶。从梳理个案的经验中可以发现,重塑增长需要重视三点。

第一,重视技术研发,以技术创新带动产品和品牌创新。中国过去为了快速弥补技术上的缺口,采取诸如大规模全套引进、“以市场换技术”等策略快速补课,直到2000年后才开始强调自主研发能力的建设。当下中国企业研发投入已经高居世界第二,但是如果聚焦到领头品牌却又发现与世界一流品牌的研发能力相比存在很大差距。缺乏核心技术能力导致品牌的低水平同质化竞争,缺乏形成品牌特色和个性的基础,同时也制约了品牌的转型升级与高端化进阶。在本次梳理的案例中,有的品牌研发强度不够,对于原创性研发的重视不足,研发方向不清晰,导致创新性产品后继乏力,进而品牌形象老化,如云南白药和联想。有的品牌虽然重视研发,但没有有效转化成品牌实力,如格力。在当下国家强调科技与产业链安全的背景下,增强企业研发能力既关系到品牌的转型升级与高端化,也关系到国家安全。

第二,重视精细化运营,促进高质量发展。中国品牌发展中的一个弊端是粗放式经营,这一点在大型品牌中也存在。精细化运营既包含运营效率的提高,这是麦肯锡等咨询公司所擅长的;也包括战略方面的应时而变和坚守不变。从品牌战略层面而言,精细化运营意味着良好的品牌架构和高效的内部品牌组织结构,两者互为支撑。企业要改变以往轻易决策、盲目推出或退出旗下某一品牌的做法,而是仔细重新梳理旗下的各大品牌群,做好区分和聚焦,分轻重主次有序推出品牌,而非平均用力、放任自流或轻易放弃。在组织结构上,则需要提高品牌在企业内部的战略层级,清晰化品牌职能部门的层级和定位,保证企业的有限资源围绕品牌而展开。

第三,重视跨界融合,打开品牌发展的想象空间。信息技术革命打破了产业壁垒,带来了异常活跃的跨界竞争,企业采取保守的姿态只会走向消亡,柯达和诺基亚的到下留下了深刻的教训。对于企业品牌经营而言,要采取开放、竞争和融合的态度,围绕主业重新定义品牌在消费者心中的认知和价值,打开想象空间,围绕已有资源和市场需要探索品牌的跨界创新。如碧桂园将自身从原来的房地产定位升级为“作为社会创造幸福生活的高科技综合性企业”,在品牌的业务布局上围绕主业进入机器人、新零售和现代农业等领域,不失为一个有价值的尝试。 

// 品牌传播的平衡术:回归中心,聚焦主流,协调整合

品牌传播是一项推拉结合、品效兼求的平衡术。碎片化的环境让品牌形象的树立难度陡增,品牌的打造依然是这个时代企业最大的难题,数字媒体并没有带来这个难题的解药。碎片化的环境需要重新聚合,品牌需要在融媒体时代再造中心化传播。

首先,持续聚焦中心媒体,放大品牌声量,聚拢品牌价值。随着人工智能、大数据和5G等技术的运用,编辑部在此前三期中所言的“全媒巨人”正徐徐走来。在全媒巨人中,除了数字媒体产业化所形成的互联网媒体平台巨头之外,还有中央广播电视总台、新华社和人民日报为代表的国家级融媒体传播平台,善用全媒巨人,做好智能传播,将是每一个品牌的必修课。个案研究表明,从传统官方媒体脱胎而来的全媒巨人在构建品牌上依旧拥有独一无二的价值,这个价值并非单纯由传播的覆盖面所构成,还包含媒体本身的平台高度、品质以及某种“强制观看”价值。

其次,重视但不迷信数字媒体传播。在数字传播中,品牌容易犯两个错误。一是对于数字媒体传播不够重视,流于形式。如本次梳理的部分个案中,自有的数字媒体矩阵建设虚有其表,发布的内容不成体系,几乎没有什么传播力。二是数字媒体和主流媒体传播两者需要互补,缺一不可。品牌须在传播主线清晰的基础上整合运用各类媒体。最后,补足危机公关短板。品牌建设需要长期培育,但是各类舆情事件却

可以短期内毁灭一个品牌,在当下数字媒体时代,危机的破坏性更强。然后从个案研究和观察中发现,领头品牌的公关危机处理水平和职能机构建设还处在一个被动和零散的状态,如茅台院士事件、联想长期存在的企业形象危机、云南白药的口罩质量事件等。这种危机事件一方面来自于品牌行为与社会期待之间的巨大落差,另一方面则由于企业互联网时代的危机公关应对存在短板。对此,企业要回归公关专业主义,依托大数据等建设相应的危机管理体系,不要矮化和庸俗化公关,以专业的公关能力为品牌发展保驾护航。 

04

结语

 任何品牌的发展都是时代的产物,品牌的成功在于顺应了时代的发展大势。大势难以把握,但却有迹可循。翻看世界中心力量的更替史,在每一次的更替中都会形成动荡,乃至于战争,但所谓“乱世出英雄”,在百年变局的大时代中,伴随着全球政治经济力量的以中国为中心的转移,中国品牌必将更深层次融入这一深刻变革的历史进程之中。未来谁将重新定义品牌?谁又能“在历史的十字路口引领人类进步潮流”?我想,机会属于每一个逆流而上的中国品牌。

声明:文章来源自网络,本网站刊载此文,是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,欢迎致电010-5660 5308或邮件至viphgs@163.com,我们将及时更正、删除,谢谢。

 

 

版权所有:沃涛管理咨询有限公司 京ICP备20011626号-2