品牌自有IP,能够成为品牌的出圈利器吗?
2021/11/23

 

“媒介即信息。”这是加拿大传播学家麦克卢汉在1964年就提出的媒介观。

转眼间,大众传播的主要媒介从广播电视杂志报纸,到互联网门户,到今天的社交媒体,这个观点似乎一直没有过时。

消费者在哪,传播就应该在哪,品牌就应该在哪。随着直播电商时代的到来,品牌直播间成为今天品牌触达消费者的重要形式。

在这样的背景下,美妆品牌如何通过直播间与消费者做更高效率的交流,建立起多媒体平台的链路,成为一个急迫又重要的新课题。

而聚美丽记者关注到,韩束的两位淘宝主播——“韩束夫妇”在7月18日一夜爆红之后,持续为品牌圈粉。

在时隔一个月的七夕情人节,韩束联合“818新潮好物节”,打造了#韩束夫妇抖音首播#活动。

聚美丽记者通过对“韩束夫妇”走红、韩束直播间运营的复盘,发现这背后映射的是上美集团敏捷迅速的公关营销能力。

“有备而来”地面对大流量能顺利接住的自播布局,到一个完善的能孵化品牌自有IP的全链路体系,我们看到了一个面向未来的品牌新锐能力架构。

而这一切,得从“韩束夫妇”事件说起。


 一.当晚的流量到底有多猛?

7月18日当晚19:08,韩束官微发布了一则与代言人终止合作的信息,引爆微博平台的热搜。截至今日,该话题仍被打上“热搜”的tag,阅读已突破10亿。

当晚在微博上情绪高涨的网友看到解约消息后,开始蜂拥而至韩束天猫直播间,“撞上”了两位在当时“一脸懵圈”的主播,也就是现在的“韩束夫妇”。

据悉,当晚直播间在线人数从官微发布解约信息的19:00左右开始一路飙升,直至23:20直播间在线人数到达峰值112291人,当晚最高累计观看量达近400万。

直播间的日浏览次数在18日与19日,分别飙升至690万+、1099万+。从7月18日当晚起,截至7月31日,韩束直播间已新增粉丝40万+。

由此可见,当晚直播间的流量是像一匹洪水猛兽一般,冲进了韩束的天猫直播间,甚至在后续很长一段时间,数据仍在“涌动”。

在当晚,网友从愤怒的“讨说法”,到由于2位 “打工人”真实的反应而被转移了情绪,再到“韩束夫妇”新话题的形成。韩束直播间的舆论,来了个惊天大逆转。

在微博上,与“韩束夫妇”相关的超话截至目前共获得了近7.7亿的阅读数据。在抖音上,#韩束夫妇 的视频截至目前共获得了1.5亿次播放,几乎都是网友自发传播。

而韩束自播间的销量也在随后的半个月同比增长971%,可见网友对 “韩束夫妇”两位主播的喜爱。

.这次韩束直播事件到底做对了什么?

1、当机立断,速度第一

7月18日,舆论发酵仅一个小时,韩束就率先发布声明,宣布终止该代言人与品牌的合作关系,直接使得韩束淘宝直播间流量暴增,当晚涌入数百万人围观。

2、“先一步”的自播布局

有网友评价,这次事件中韩束是被流量馅饼砸中的品牌,但好运从来不会无缘无故地垂青谁。

正如此前采访过的某知名品牌集团副总裁克罗所言: “平时我们直播间大概几百人,如果直播间一下子涌入上千个消费者,我们的第一应对措施一定是下播。如果主播团队专业度、供应链各方面能力如果承接不住流量,还不如慢慢积累”。

但这一次,韩束稳住了。

在直播成为主流的今天,直播已经从早前单一的营销渠道逐渐演变成为品牌理念传达的舆论场。

而正是由于上美集团对于直播渠道的提前布局和稳扎稳打的业务模式,才能在舆论爆发的时间段,“快准狠”地顺利承接住流量,形成正向的舆论传播,并成功将流量转化为销量,真正意义上的实现“品效合一”。

在策略上,早在2019年第四季度,上美就正式启动直播电商;2020年第一季度,上美迅速抓住直播的风口,成为抖音、快手最先开启直播的美妆企业之一,直播销量也稳居国货美妆行业中的第一梯队。

今年品牌自播走上时代的风口,上美当机立断开始重仓自播,全面深耕淘宝、抖音等自播渠道。

5月,上美大力招揽了一波新主播,为各品牌主播团队注入新鲜血液,入职的主播中,有带货经验较足的专业主播,也有经验尚浅、有潜质、有冲劲的年轻人。在此次事件中圈粉无数的“韩束夫妇”便是在这之后入职的。

在硬件上,上美根据不同品牌自建了几十个不同调性、独立布景的品牌自播间,为各品牌的不同受众群体定向打造了最具吸引力的消费场景。

同时在供应链端,上海、日本双科研中心和双供应链四轮驱动,保障产品品质、产能、物流,能够承接得住大流量下的订单需求。

3、正向的舆论传播循环

当今消费者更看重品牌价值、品牌与消费者情感链接,以及品牌是否主动承担社会责任,他们主动寻求与自身信仰和价值观一致的品牌。

韩束通过与中国游泳队的合作,扬起鲜明的正能量旗帜,以正向价值观实现又一波圈粉。

韩束直播间舆论风向从质疑抨击迅速转向“欢乐”的氛围,两位主播抓住流量机会大力宣传“韩束是中国国家游泳队的官方合作伙伴”,且每说一次都要配上热烈的鼓掌,欢乐的氛围自然而然地传递到了观众的身上,舆论方向渐渐从“质疑”转换成为“欢乐的磕CP”。

而直播间中“韩束夫妇”的对话以及人设,也成为了当时社交媒体上新的传播素材。

高势能的“中国国家游泳队”加上自传播势能的“韩束夫妇”IP,两个热度话题相辅相成,迅速在各大新媒体平台广泛传播,引发正能量热议。

而品牌方在直播间推动销售转化的同时,也在传播场景中形成了正向的舆论传播循环。

与此同时,韩束在“出圈”第二天就发布《每一刻冠军》态度短片。从其深远的内容立意、完整的传播链路来看,这并非是一个临时的决定,而是一次准备充足的品牌爆发。

在整场危机公关事件中,大流量来临下,品牌用丰富且正向的传播内容进行承接,通过成熟的直播业务团队和反应敏捷的公关部门,一起打了个漂亮的翻身仗。

韩束这波操作即可以看做是传播动作的延续,又可以看做是转化动作的开始,成功的基于直播间链接了传播场景和消费场景。

.如何打造IP撬动大流量?

现如今,以红人为主体的碎片化社媒营销,成为所有品牌都在争夺的赛道,而红人的话语权也逐步变大,红人甲方化的趋势明显。

这背后的原因是很多品牌缺少To C端的内容创作能力和渠道运营能力,导致品牌的流量基本源于红人,这也加重了品牌在营销端的费用支出。

而美妆品牌打造的IP,往往分为大IP、小IP和销售型IP:

IP,如创始人IP,代表了企业独一无二的影响力,直接与消费者沟通,基本靠自有流量起盘。那些有着深厚历史的国外品牌,都是以创始人的名字或者姓氏命名的。大IP一般被品牌用来镇场子、拔高度的;

IP,可以是护肤意见领袖或者皮肤科医生,也可以是“韩束夫妇”这种靠持续内容输出与日常运营孵化的IP,是普通消费者在每次使用或者购买品牌产品时都会产生联想的,是最贴近消费者的IP;

销售IP,即以销售为导向的服务型IP,如在私域端针对消费者问题进行一对一服务的人,能基于的用户信任感而不断产生复购,是一种与消费者沟通非常稳固的IP。

而一个品牌若想得到长远健康的发展,则需要将流量握在自己手中,这就要求品牌自身能拥有内容自创能力,能自己孵化出红人IP。

“韩束夫妇”是如何成为一个典型的优秀案例的呢?

1、为用户提供情绪价值

为什么一对看似“平平无奇”的男女主播,能在流量涌进直播间之后,顺利地将消费者舆论点转移到主播身上并“圈粉”无数呢?

这就需要论述“品牌定位-品牌情绪-品牌IP人设”这3者的关系了。

每个品牌都有自己的品牌定位和目标用户人群,而在消费者触媒环境碎片化、喜好多元化的传播环境之下,如何与目标用户人群搭建沟通的桥梁,这往往要求提供离消费者更近的“情绪价值”。

而品牌IP的打造,往往需要基于受众情绪,为他们提供相应的情绪价值。

当大批用户涌入韩束直播间时,看到的是两个真诚而专业的主播,用稍显简单的设备和绝不拉跨的专业能力在直播间中 “频出金句”,听说老板要发奖金的消息,2个人躲着镜头偷笑。

看多了流水作业似的直播间,“韩束夫妇”虽笨手笨脚但却真实、不做作的“打工人”形象,非常容易打动消费者。而这也使得消费者的围观点从“代言人解约”逐渐迁移到“听韩束CP唠嗑”。

基于直播间的实时性和互动性,让原本个体分散的情绪表达获得了一种共时性的统一出口。

同时,两位主播在“危急时刻”相互陪伴相互支持的温暖画面,也带给消费者带来有人情味、温暖的观看体验,更创造出了如“原价200多被加价到1000以上的产品”的“野性消费”的梗。

2、持续运营IP

但消费者的跟风支持购买,大概率是一次性消费。而时隔一个月,“韩束夫妇”IP的热度依旧在保持,聚美丽记者发现韩束有以下3个动作:

1)专场直播:基于粉丝吃瓜心理及对直播间cp认知,韩束先是将主播排班模式由“单人上播”改为“双人搭配”,用“韩束夫妇”锁定晚班大流量时段,随后将直播间的销售模式由“纯带货”改为“带货+互动”。

同时, “韩束夫妇”每天18:00点直播的预告,被直播间的轮班主播在话术中反复cue到,全天对粉丝加强引导;

2)持续造梗:不断在直播中安排“韩束夫妇”实时与弹幕互动回答网友问题,维持直播间欢快的气氛,同时持续造梗,并引导网民进行内容共创,不断输出新的传播素材,从而持续获得各大媒体及用户关注;

3)账号运营:在多个平台如抖音开通“韩束夫妇”账号,定期发布富有网感的内容,官方带头磕CP。

大情绪意味着大内容,大内容意味着大流量,大流量也意味着大机会。

归根结底,品牌IP的打造需要符合品牌调性,但本质上是品牌要去思考与消费者的关系是什么。

而韩束夫妇IP的这波优秀操作,是在“人货场”交互的营销环境中,将品牌IP赋予人格化魅力,使之成为其与消费者链接的桥梁。

这就是品牌情绪的价值,也是韩束所希望向消费者传递的情感与温度。

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