从那拉提景区的风波看旅游业的危机公关之道
2021/11/24

 

受疫情带来的内循环红利刺激,这个暑期,国内西北地区迎来了期盼已久的旅游丰收季,然而在行业发展持续向好的关口,发生在伊犁那拉提景区违和的一幕,再度将地方旅游产业的顽疾揭露于众。不难看出,如果任由舆论发酵的话,这件事对新疆的旅游环境都会造成巨大的危机。毕竟对于旅游业而言,风景固然重要,但游客的口碑才是关键。游客都是乘兴而来,结果全都是败兴而归。一传十,十传百,谁还愿意再来新疆呢?所幸,那拉提景区官方处理危机的速度非常的及时。

官方的迅速处理还是把事件所引发的危机降低到了最小的程度,起码在官方声明发布之后,当事人表示非常满意,而网友也对此纷纷称赞,称当地政府处理事情的态度非常好。其实种种旅游乱象,景区虽然有时候鞭长莫及,可如果一旦发生,势必要以掩耳不及盗铃之势迅速把危机消除在萌芽状态。新疆伊犁方面做出的危机处理可圈可点,但是更多的景区是无人问津,更有甚者因为表达不当反而引发了更大的危机。针对旅游乱象,乾鼎认为,强制购物、黑导游、天价餐费、门票上涨、随意甩团、旅游消费维权难……

近年来,旅游越来越成为人们生活的必需,然而乱象丛生的旅游市场让不少游客的旅游体验大打折扣。面对着一系列问题引发的危机,景区应该坚持6字公关方针“早发现,早治疗”,把危机消除在萌芽状态,预防为主,平时要对公众反映的问题店铺多加留意,其次要态度诚恳,有些管理者和商店合起伙来沆瀣一气,这对景区形象的打击将呈几何倍数增长。比如这次新疆伊犁所发生的危机为什么能妥善的得到解决,就在于当地迅速出手,态度诚恳,得到了顾客的谅解,也得到了网友的认同。所以景区的危机说到底还是管理问题,只要坚持6字方针,公关并不是什么难题。旅游地的管理者切忌睁一只眼闭一只眼,有句话说的好,皮之不存毛将焉附。游客都不来的话,你这管理者还有什么用呢?美景再好,也少不了美的危机公关。


那拉提景区撵人掀风波近日,一位名为“尘月夫妻在路上”的网友发布视频称,7月3日上午11点左右,其在新疆伊犁州那拉提景区自驾游时,有景区工作人员敲其车窗,要求他和妻子尽快离开景区,理由是自驾游车辆在景区内只能待到48小时,夫妻二人已超时,继续待下去的话需要交钱。
该网友指出,自己当时并不知道景区有时长限制的这项规定,且他们是1日晚7点半才进入景区,应该还有近8个小时的逗留时间。在与景区工作人员核实后,该网友发现,景区是按照游客购票的时间开始计算时长,其在网上购票的时间是7月1日下午4时许。工作人员转而要求两人当天下午4点前离开景区。
对于这一遭遇,该网友在抖音发布视频讲述了这一经历,并质疑称:“我们没有收到通知说应该在景区里待多长时间,而且,难道不应该按照进入时间来计算时长吗?”,在该视频引发关注后,有景区工作人员其直播间内发表不当评论,且“内容非常难听”。
正是因为这一不当言论“引发众怒”,多位旅游类博主/大V随后相继跟进推动舆论发酵,事件由此引发广泛热议。受此事件影响,7月9日,那拉提百度资讯指数暴增,其热度达到近年来峰值,甚至远超2021年春晚《可可托海的牧羊人》带动的数据。
7月8日上午,那拉提景区管委会党委委员、旅游发展局局长王苏文录制视频公开发表道歉称,经过调查核实,景区在自驾定制游管理和服务方面确实存在不足,会对责任人作出处理。
对此,“尘月夫妻在路上”作出回应,表示接受景区致歉。其向极目新闻记者证实,由于该工作人员服务意识淡薄,工作方式不当,目前景区党委已对其作出停职处理。另外,景区正在对购票须知进行更改,将会及时在官方购票渠道上更新。
8日下午,我们从那拉提景区官方购票程序发现,其购买须知已发生变化,加上了相关规定——自驾定制游有效期为48小时,以过闸机时开始计算时间,原则上为一次进出,同时,景区对车型作出限制——只允许7座及七座以下、长度5米以内车辆方可自驾入内。
可以看到,从反应速率和态度来看,地方文旅部门对舆论的重视程度在逐步提升,而值得玩味的是,在那拉提景区撵人引发舆论质疑的同时,“新疆网红女副局长策马浴河不慎跌倒”的视频登上热搜,与此前的负面舆情形成对冲。
站在目的地营销的角度,此类内容营销自有其价值。但在田兰看来,这几年从新疆各类目的地推广大会、旅游网红招募、音乐影视营销到各类赛事策划,这些东西可以“点到为止”。毕竟,新时代下探险游、自驾游、深度游、体验游、游学等产品市场行情持续高走,这些针对性服务目前大多停留在旅行社甚至司机层面,景区和当地政府的意识和策略没跟上,类似负面事件会层出不穷。
“旅游的本质是体验经济,思考如何为新一代的游客提供更好的服务和产品,怎么把文化体验融进去,这才是关键。至少在目前来看,我们的产品创新、管理能力和服务意识都还非常滞后,如果不能尽快提升相应的短板,营销声势越大,景区目的地的产品和服务满足不了需求,口碑只会越差。”
此前,北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云在接受采访时就曾表示,在春晚带火可可托海和那拉提后,越来越多的人会对它产生兴趣,并可能在条件具备的时候付诸行动,当游客带着一种有点像朝圣的心理去验证时,如符合预期,就会形成正向效应,但如果落差较大甚至糟糕,负面效应就会凸显,进而影响口碑传播。
与此同时,伴随自驾游、自由行浪潮来袭,通过供给侧的参与主体多元化带动产品创新,属于大势所趋。而田兰谈到,当前部分地方一味圈地收门票的的垄断意识,不仅景区间信息互不共通,造成游客体验差强人意,于行业而言也属于发展阻力。所以,在为游客提供保障性的基础服务外,如何让广大本地老百姓参与进来并从中受益,这是地方需认真对待的课题。
“打个比方,就好像大学食堂,如果只是交给一家营业‘有啥吃啥’,学生只会怨声载道;但如果通过开放性的模式,引入多元化的餐饮品类打造美食广场,学生们一定喜闻乐见。旅游业也是一样,要让当地人参与进来并且受益,他们才能够贡献出特有的聪明才智,并且更好地服务于客,这才能真正解决问题。”

美景再好也少不了美的危机公关
服务业的危机公关,应当触及人内心最柔软的地方,让最大多数的人群认同,让别人的敌意降到最低。
服务业的公关要尽量缩小打击面,尽量不要树敌,更不要主动挑事,树立新的敌意,要尽力争取最广泛的支持,尽量平息争议,如果能够博得人们的同情与认可,那就再好不过了。如果不能的话,柔和的将事件平息,后续展开一系列的公关动作,将之前的不利影响消除,化危机为契机,让人看到进步的力量,传递出正能量。
服务业的矛盾,从根本上来说是人民内部的矛盾,“人民内部矛盾是在人民根本利益一致的基础上产生的矛盾,是非对抗性的。”所以不要动不动就把人民内部的矛盾,上升到敌我矛盾,把简单的服务业的问题、商品问题,上升到政治层面、国家层面甚至国际层面,不要动不动就带节奏,拔高调子,因为社会发展,多元价值,这种带节奏的公关危机,很容易舆论反转适得其反。

下面,我们就15元烤串事件与大家分析,旅游业中的公关危机如何应对。

2020年11月30日,有网友在黑龙江雪乡国家森林公园游玩时拍下一段景区内的食品物价视频,吐槽价格过高,对于一根烤肠要15元的原委,12月1日,黑龙江省牡丹江市文化广电和旅游局相关工作人员也作出说明,因雪乡一年的经营时间很短,“差不多就两个月左右”,加上雪乡离牡丹江市区有160多公里,若遇大雪封山,其物流成本会比其他地方高很多,和其他景区相比,“它(景区)卖得并不贵。”

本来事情到这一步,已经差不多平息。牡丹江市文化广电和旅游局的相关解释也是中规中矩,理性的网友也在第一时间对吐槽烤肠价格过高的言论进行了反驳。

从舆情来看,刚开始此事还不足以成为一个热门事件,大众对它的感知也在下降,然而助推此事的黑龙江日报发出的一篇《叹一声雪乡“窦娥冤”》一文,却彻底的将服务业的一场争论,转变为一场公关危机。

因为本文,本已接近平息的舆论被再次点燃,那么这篇媒体文章何以引发如此的负面效果,成为服务业公关危机的负面典范呢?

第一,盲目树敌、扩大打击面。

危机公关,最低的底线就是化敌为友,获得最大的支持。而这篇公关文,一开始就是“因为总有个别人,想给洁白的雪乡抹上一点黑”,“借此翻炒旧闻,甚至故意编造谣言,或将八杆子打不着的丑闻恶意嫁接给雪乡。蹭热度者有之、博眼球者有之、赚流量者有之。”这种定调会不自觉地将那些参与过讨论的人、看热闹的人,还有一些在网上还自认比较公正的人群自动划入敌视阵营,自动给自己招来敌人。将本来是一个游客的质疑,个别人的附和,变成了打击一大群人,盲目扩大敌视群体。光从这一点来看,这就是非常不合格的公关文了。

从这个角度来说,这篇文不仅仅是带坏了雪乡的形象,而且在本地官媒以这种姿态及论调,反而有损黑龙江的形象,这一点在知乎问答“如何看待黑龙江日报发表题为《叹一声雪乡「窦娥冤」》文章回应烤肠 15 元一根”的回答里可以看到大量网友的负面评价。

第二,对上层的卑微与对普通民众的高姿态

众所周知,服务业是一个把自己的姿态放低,然后让客人能感到舒心的行业,不仅仅是让VIP舒心,更让普通客人也能舒心。这篇公关文,一方面展现了对上层的卑微,强调领导的功绩,“黑龙江省委书记率先为雪乡‘站台’,以‘服务员’的身份向来自各地的游客承诺”,对于普通民众,这篇公关文的姿态太高,本身就是公关的大忌。姿态高,会让人产生逆反感,例如网友对此事有讨论,有议论,怎么就成了“键盘侠们“、”碰瓷“、”喷子“?动辄给普通民众贴标签,这种高姿态让人非常容易反感。还有比如“烤肠又不是刚需,你可以吃也可以不吃嘛。”

放在服务业,尤其是旅游业中,旅游者会不自觉的产生,我还没来你黑龙江,你就这么霸道,要让人“体会一下什么叫‘互联网不是法外之地’”,这会让人产生非常多不好的联想,与服务业的精神背道而驰。

对客人不是一视同仁,媚上而娇下,本身就是很容易引发负面舆情的,果然洗白文成了洗黑文。

第三,自我定义正义,胡乱带节奏。

公关文虽短,但是从一开始就是自我定义正义,“冬天的雪乡,是名副其实的‘网红’。在许多网络平台上,雪乡有多‘红’,就被‘黑’得有多狠。然而,雪越白、越好,越能照出一些人的阴暗心理。”

这还不算,最突出的是要喊口号,带节奏。“对于键盘侠们故意抹黑‘碰瓷’的‘喷子’行为,雪乡不答应,黑龙江不会答应,热爱雪乡的人也不会答应。除了喊冤,必要时,还得让喷子切身体会一下什么叫‘互联网不是法外之地’。”

这几个不答应,非常像外交部对某些敌对中国国家的声明语气,这种非国际领域,消费领域的事情,带上浓烈的节奏意味,打击一大群,赶跑一大群本来想为雪乡辩护的人们(看到某专家在央视为雪乡喊冤,但此文一出再也不说话了,心疼他两分钟),这就是危机公关典型的失败——不懂得传播,不会把握和传递信息,生硬带节奏。

而且从文章的口气,上半场还是“喊冤”,下半场就是要“法办”了?这与公关文博同情的出场方式已经完全不同了,打击、威吓?这已经不是公关文息事宁人的初衷了。

第四,攀比他人,推卸责任

这篇文还有一个致命的缺点,那就是攀比他人,推卸责任。危机公关文,还有一个大忌讳,那就是非常明显的推卸责任。危机公关,要展示的就是地区和企业的担当能力,传递自己的正能量。而这篇文章,是要拉上别的地方的,“你可以参考一下泰山山顶的矿泉水贵不贵?”这种别人高,我高也无可指责的推卸责任的态度,是正常公关文都不会写的内容。

而且贸然攀比他人,却又没有翔实的材料,最后的结果是泰山景区出面澄清,他们的矿泉水全部由人工搬运,但价格只要5元一瓶。这一记反转,再一次将雪乡推上舆论反面。这也告诫我们服务业的危机公关,承担责任,不胡乱攀比,是公关文的基本底线,否则一旦反转,还会增加新的负能量。

第五,不懂服务业,结语不忘挑事。

本篇公关文结语也是经典的失败案例。

“飘雪的季节,好客的雪乡人诚邀天南海北的朋友来看雪,这里比你想象的还要美。但,请别戴着‘有色眼镜’来。”

结语挑事,从未见过服务业有赶客人走的文章,这一次算是看到了,活久见。作为服务业,我们就是希望客人来,希望达成共识,有偏见不要紧,经过我们的服务和接待,让人改变观点,从而成为回头客,这是服务业的基本观点。从来没见过,你不觉得我好,就请你别来的说法。

总体而言,这篇公关文是一个危机公关失败的典范,它像是某种情绪的宣泄,但是这种宣泄媚上而娇下,不懂服务业的基本道理,不知道公关文的基本写法,自我标榜正义,随意扩大打击面,无故树敌,无法把握传播却又偏偏喜欢带节奏,是一篇彻头彻尾的服务业失败公关文,服务业同仁当引以为戒。

声明:文章来源自网络,本网站刊载此文,是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,欢迎致电010-5660 5308或邮件至viphgs@163.com,我们将及时更正、删除,谢谢。

版权所有:沃涛管理咨询有限公司 京ICP备20011626号-2