品牌代言人向更多元化的方向转变,意味着什么?
2021/11/25

 

在粉丝经济盛行的时代,品牌们往往风靡于选择明星代言,以此壮大活动营销声势。但是最近,这股代言人的浪潮却开始出现了偏转的迹象。
先是奥运冠军杨倩、苏炳添成为小米代言人,后是最近的鸿星尔克官宣老板代言,品牌寻找代言人的风向正在从此前的明星,开始向更多元化的方向转变。
今天,我们就借此机会聊一聊,当今市场品牌选择代言人的逻辑:

品牌为什么要选择代言人? 在了解品牌选择代言人的逻辑前,我们首先要搞懂品牌为什么要选择代言人?代言人对于品牌究竟意味着什么?


    01  粉丝经济赋能,代言人具备高转化能力 

说直白点,有了品牌代言人就等于有了大把大把的真金白银,源源不断的流进品牌方的裤兜。举个很简单的例子,不管是易烊千玺、朱一龙,还是村头知名网红葛二蛋的代言,你能够发现,在微博等各大社交平台上到处都是粉丝晒单。
就算这个明星只有一百万粉丝,抛去不可抗力的因素,几乎每一位粉丝或多或少都会购买,但是这种不能说粉丝被“割韭菜”,而是心甘情愿。

在《乌合之众》里勒庞对此作出了关于这一大众心理的分析:“一切宗教或者政治信条的创立者之所以能够立住脚,皆因他们成功地激起了群众想入非非的感情,他们使群众在崇拜和服从中,找到了自己的幸福,并随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。”

只需要邀请一个代言人,就省去了大笔的推广费和营销费用,会有大部分消费者心甘情愿的购买,品牌不心动是假的。
     02  顾客是非理性的,需要代言人引导 

没有一个人是理性的,当你说出自己是理性的时候,你已经不理性了,因为人心总是会主观性认为自己的判断是对的,这也就是为何我们看到电视剧中法官审判会有陪审员的存在了。而用品牌代言人的目的当然基于对于顾客是非理性的这样的一种判断。

《品牌相关性》中有这样一句话:“顾客是非理性的,普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。”最终消费者会根据自己的直觉来做出判断,比起优化购买决策和各种营销方式,消费者会下意识更依赖于传递完善信息和线索的代言人。

你想要买车的时候,你是更相信村头常驻的蛋哥的推荐,还是相信广播当中的推荐?肯定是蛋哥啊!人们总是会下意识倾向于熟知的事物和能够活生生传递信息的人。

竞争环境看,无论哪个行业,在明星代言方面,都有发起者和跟风者。是积极扩张还是保守跟进,取决于品牌的战略、野心、具备的实力及市场地位。
其实很简单,社交媒体时代,代言人能将信息迅速传递给众多崇拜者,自带光环效应的他们,能让你爱屋及乌,自动过滤干扰信息,从明星移情到品牌,产生对品牌的偏好,使品牌更容易出圈,被记住和唤起。

代言人迭代品牌需要的不仅仅是明星流量 其实,品牌代言已经算是当下非常简单的营销方式之一了,简单到品牌方只要会联系明星工作室,会掏出银行卡掏钱付代言费就可以了,但在选择代言人时其中却有很大的学问。

品牌代言人选择不能谁红用谁,还要考虑代言人和品牌的匹配度。

举个很扯淡的例子,你是个卖拖拉机的,非觉得王俊凯流量大,死活要请王俊凯过来代言。但是你觉得消费者能够接受王俊凯穿着老头衫、爸爸裤、十块钱两双起批的拖鞋,开着轰轰响的拖拉机,脸上洋溢着丰收的喜悦,奔驰在田间地头吗?

所以选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势,强化大众好感度,而不是谁红用谁。就比如老村长亲民的品牌气质,就与范伟接地气、淳朴的个人形象就很适配,用范伟做代言人,适当的加深了品牌的目标受众对品牌的印象。

此外,范伟的知名度和好感度本身就很高,大众对他很熟悉。所以就算你还是觉得选择的代言人名气越大越好,但是前提越红的背后,是适配啊。
能打动品牌目标用户的代言人,才是真正的好代言人。

同时,选择代言人一定要注重明星的美誉度,毕竟明星代言翻车的大有人在。品牌选择明星代言或进行推广合已经成为了一项“高风险”的挑战。原本是希望“斥巨资”依托代言人流量吸一波年轻粉丝,却一不小心就容易“赔了夫人又折兵”,反而为品牌抹了黑。

新消费市场代言人营销有哪些新玩法?

很多时候明星代言品牌翻车,大多是来源于其“人设”带来的营销,但如今能够为品牌代言的已经不仅仅只有明星,代言人营销也有了更多的玩法。

 01  网红达人代言,成为流行趋势 

随着互联网直播风的兴起,诞生出了一大批拥有忠实粉丝群体,且带货能力强的网红达人们,他们的影响力并不亚于娱乐圈的明星艺人,因此,也获得了许多品牌的青睐。

比如,靠搞笑短视频爆红的Papi酱,就获得了New Balance等众多大牌的代言机会;淘宝带货女王薇娅代言宝洁,还登上了纳斯达克大屏。
现如今网红经济越来越热,品牌们在选择代言人时的策略也在转移阵地,未来,网红将会成为品牌代言的一种新趋势。

 02  虚拟偶像代言,摆脱翻车危机 随着明星代言的屡次翻车,伤透了不少品牌方的心,也给了不少虚拟偶像们一个良好的发展机会。国外有国际大牌Parda合作lil miquala、imma.gram代言sk2,国内《闪耀暖暖》联合力士、《全职高手》代言麦当劳、屈臣氏

虚拟偶像。翻车不存在的,毕竟虚拟偶像只是一个数据,后期有团队进行维护,出问题的只会是团队,对虚拟偶像来说没啥影响。

03  老板亲自代言,更有说服力 

随着品牌发展的需要,老板亲自当代言人,为品牌或者企业做宣传已不是新鲜事。比如,格力董事长董明珠、京东董事长刘强东、小米董事长雷军,等一众大佬纷纷为自家企业代言。

不仅降低了企业或者品牌请代言人的巨额代言费用,也让品牌在社交媒体上更具说服力。 

04  员工发声,让品牌被认可 现如今不少品牌的员工也

纷纷加入品牌营销传播阵容,为自家品牌发声。比如农夫山泉以讲故事的形式,制作了一系列以一线员工为主角的纪录片。

以他们真实的工作生活为素材,讲述自己的从业经历,以个人的微观角度,来展现品牌整体的发展理念。 员工的品质与坚守,一定程度上能够体现品牌的品质。而让员工认可的品牌,一般也会被大众所认可,农夫山泉便是其中的代表。随着品牌竞争的加剧,各品牌都在想方设法提高自己的知名度和美誉度,而代言人代表着品牌和企业的公众形象,具有很高的传播价值和良好的传播效应,因此,代言人在品牌营销策划中发挥着越来越重要的作用。

品牌如果能与代言人共同创造一种价值观,用来沟通大众,将会有助于达成更好的营销的效果。

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