从劳斯莱斯汽车下架“网红夫妇”视频理论:奢侈品该如何处理公关危机?
2022/1/13

 

想不到劳斯莱斯的公关也会沦落到今天这种田地。话说这些顶尖的豪车品牌给人的形象一直都很高大上(尤其像劳斯莱斯、迈凯伦、布加迪、阿斯顿·马丁这种),平时极少会有“大规模的公关宣传”暴露在大众面前,毕竟真正买得起的人是少数,品牌需要精准推广, 因此总显得很神秘低调。

想不到劳斯莱斯这回竟然因为一对“网红夫妇”而刷屏:据微博显示, 今天刚上登上热搜,阅读人数就冲上了1.9亿, 真火爆全网了~

正式吃瓜前先来回顾一下这次“公关危机”的来龙去脉。

事发始末:晚晚夫妇受邀拍库里南视频

就在国庆节前夕, 劳斯莱斯的官方微博发布了一条动态,请来了晚晚(雷宛莹)和林翰夫妇为库里南拍摄了宣传视频:


发布过后还没一会, 这条视频当晚就爆了, 光是点赞就破了23万, 可不幸的是评论区底下居然“集体大翻车”:

就连王思聪也吐槽了该品牌很low,说以后不会买了。
划重点,王思聪的财富虽然已"不复当年",但是他作为“劳斯莱斯骨灰级的收藏者”(被媒体爆出有6辆 ),发言还是具有一定代表性的:
 ▲ 小王开着各色的劳斯莱斯跟他的爱宠狗狗“王可可”一样出名;

接着网友还“火上浇油”,积极地参与了一波投票,以超过半数的优势认同了王思聪的观点(我都开始同情晚晚夫妇了):

看到这,可能有人会问:“这位晚晚是谁?
之前莓莓有写过晚晚从豆瓣网红走向木木美术馆创始人的背后故事,其中还有略微涉及到京城上流艺术圈的一系列混圈故事。
需要补课的请戳右边 正大接班千金联手神秘二代开了间美术馆,京城顶流的混圈故事好曲折!看到评论区如此多的diss,晚晚老公林瀚就不高兴了,直接亲自下场怼了一位真车主,并嘲讽他:“只会发购车发票和拍戴名表按在车标上。”
这位真·车主也是很彪悍,直接上图上真相了

并回复林翰说:“这表全世界就50块!市场价就1300万!

说到这“1300万的手表”来头就厉害了:因为它比一辆劳斯莱斯库里南还费钱!没错,它正是大名鼎鼎的理查·米勒/Richard Miller!
之所以这么豪,是因为这表的年产量只有3000~5000枚(17年的总产量仅3814枚),而且枚枚都是限量款。最基本的乞丐款也是几百万起跳, 总之,能戴上它的家里都是真有矿

上面真车主晒出那块是“黑金骷髅头”:某名表网上还给出了基础款的参考报价, 至于车主晒出的是更贵的限量款。

还有一款全球限量仅1只的“RM52-01独眼龙” 莓莓也找到了一张图给大家开眼:这款 “黑金钻骷髅头”里镶的钻石可是粉钻喔:

大家还记得理查·米勒这牌子最早是怎么红的吗?这不得不提到吴秀波大叔的情人-陈昱霖, 当初可是她凭“一己之力”把理查·米勒刷变了整个社交网络
引起大批车主的集体反水。正所谓“一石激起千层浪”,在林翰怒怼完“1300万名表车主”以后, 其他车主也都看不下去了(毕竟推广人怼真车主也是活久见了!),纷纷站出来调侃: 

接下来评论区也更为激烈, 车主们都纷纷晒出了自家的大劳座驾:

并质疑品牌选KOL的眼光:

更有甚者, 表示要“倒钩”去买竞品的汽车:

毕竟对于很多顶级的奢侈品来说,有消费能力的目标客群去买竞品才是最扎心的吧?

总结:心急吃不了热豆腐,背调还是要仔细!

我闲得无聊去翻看了下今年2021一些大型跨国汽车公司的Q3,发现从BMW宝马集团对外披露的数据来看:劳斯莱斯销量为1329辆,对比去年2020的销售额同比增长21.8%!

这证明了什么?证明了车卖得比以前更好了!而这几年全球都被疫情疯狂席卷,经济普遍下行, 这个时候抓住中国客户成了重中之重!在此时加大“库里南的推广力度”也无可厚非, 无奈却摊上了这么一波公关危机。

以下是一些可以借鉴的点:

 一.  背调还是不能松懈,应提前老老实实做清楚:这次请网红做代言是真的刷新三观,很难想象劳斯莱斯的品牌部居然不舍得花钱花时间去做下背调。
要知道劳斯莱斯以前就跟北上广深稀缺的豪宅一样,购买者是必须要做背景调查的,而且品牌还会对客户进行审查和分级。

❶ 首先,最高级别的劳斯莱斯车主是银灵系(Silver spirit),专供首脑政要和皇室成员。

银灵是劳斯莱斯在1980年推出的车型系列,面世之后的价格是30万英镑,还是在八九十年代,如果进口到国内的话,价格最少800万,那是八九十年代的800万,买得起的人无不是顶级富豪!

▲宝马没有收购劳斯莱斯之前(1998年之前),劳斯莱斯作为英国豪华车品牌,深色的劳斯莱斯只卖给英国皇室和英国带爵位封号的贵族们。富豪想买深色劳斯莱斯,没有一点身份地位是不可能的,据说香港也就一台,20辆宾利都换不来;

❷ 第二级是银云系,只卖给福布斯榜上有名的社会名流。
劳斯莱斯Silver cloud(银云)系列车型在上世纪五六十年代名噪一时,据说现在已经江湖绝迹了,买得起的人也要么是皇室,要么就是全球名人榜上的人。

❸ 第三级才是除了钱啥顶流/稀有身份都没有的“普通人”,就是我们常见的幻影、库里南啥的,但买得起的人也都是资产很足的阶级了。

以前的RR品牌还要求购买者不得有犯罪记录和黑社会背景,就是为了证明它的车主们都是真的上流阶层,靠着灰色地带赚钱起家的黑帮老大都没资格买RR。
所以啊,真正百年匠心的传承,不仅仅是全手工打造那么简单,更在于品牌一直在用皇室、名流给它背书,也奠定了“劳斯莱斯车主就是人上人”的大众心理,迄今我们在路上看到劳斯莱斯都能脑补出白手套、高大上等画面。
结果呢,对购买客户都要求那么苛刻的劳斯莱斯,现在居然请了风评不太好的网红来代言,真的是让人无语,感觉英国女王看了热搜都尴尬的马上连夜卖车的节奏。

以前觉得开劳斯莱斯的都是大佬,现在发现什么人都能开它。感觉这个牌子在大家心里神圣的地位,瞬间崩盘了。

.  可以提前“打点”一下推广人, 避免该推广人/代言人犯一些显而易见的 “低级错误”:比如LV请来了女星做活动站台, 但这位女星在出席LV活动的当天竟然背了香奈儿Chanel的包包, 这种“尬出天际”的错误连网友都能看出来再说回这次劳斯莱斯的公关事件, 晚晚的老公林翰作为一名推广人,亲自下场去怼真车主确实很不明智。

.  公关危机发生后,应当诚恳补救:

劳斯莱斯肯定是感受到压力了, 于是在昨晚就发布了一则声明, 并强调“诚恳聆听大家的反馈”。

有意思的是, 官网的评论区至今都是关闭的!说好的“诚恳聆听大家的反馈”呢???

(估计被车主喷到怕了?)

在此弱弱地感叹一下, 每逢出了这种“现象级”的危机公关, 捂嘴真的有用吗?

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