态度和担当,永远是危机公关的法宝
2021/3/1

 

前几天闹得沸沸扬扬的老干妈与腾讯之间的纠葛,最终结果是腾讯撤诉,撤销对老干妈资金的冻结,并向老干妈真诚的道歉。不过反观涉事的十天里,腾讯的股票走势一直很好,而且一度超过了阿里,不过在8-9号,阿里不仅实现了对腾讯的反超,一度赶超Facebook这一美国社交巨头,与苹果、微软等并驾齐驱成为超万亿级企业。

与老干妈的“千万广告费之争”将腾讯推上风口浪尖,品牌形象面临巨大挑战,但腾讯公关以一波自嘲式操作,将一出撕X剧“改编”成轻喜剧,轻松化解危机,迅速扭转舆情,让自己在和老干妈的这场官司中,未打先“赢”。

笔者作为一个资深文旅人,在为腾讯这波操作叫好的同时,也在思考:如果文旅企业发生类似公关危机,是否能够做到如此举重若轻化危机于无形?


文旅企业由于消费场景的特殊性,一直是公关危机的高发地。但是从过去众多的危机公关案例来看,文旅企业应对公关危机的能力,与互联网企业相比,还有不小的提升空间。

去年,上海迪士尼因搜包事件引发巨大争议,数次登上新闻热搜。

但是迪士尼面对舆论质疑,既不道歉也不认错,强硬的公关态度,导致负面情绪持续发酵,直接损害了企业口碑,影响了消费者的游玩意愿,甚至引发全网“抵制迪士尼”情绪。

今年3月15日,中消协将“啄木鸟奖”授予事件中维权的女大学生,让迪士尼再次“喜提”热搜。尽管迪士尼最终在舆论压力之下做出了妥协,但可以想见,这个案例一定会作为危机公关中的失败典型反复被人提起。

另一个很典型的案例是青岛“天价虾”事件。2015年,四川游客到青岛旅游,一盘虾竟然被要价一千多元,“天价虾”事件由此爆发。

但是时值国庆期间,有关部门要4天之后才能处理。4天过去,事件已经传遍全网,危机处理的最佳时间被白白耽搁。

“天价虾”事件让“好客山东”形象严重受损,代价惨重。而“青岛大虾”也与“三亚海鲜”和“东北雪乡”一起,成为旅游宰客的代名词。

我们知道,危机公关应对有一个5S原则:速度第一、真诚沟通、承担责任、系统运行、权威证实,在实际操作中,五个原则缺一不可。

不难发现,上海迪士尼和青岛有关部门在应对公关危机时,均没有遵循以上五大原则,最终导致事态失控。看完这些比较悲催的案例,也给大家分享一个最近成功的案例。

今年7月3号开始,郑州银基动物王国开始压力测试,但是由于工作上的疏漏,给部分游客带来了不好的体验。当天,网上出现不少游客给银基动物王国打上的“差评”。但是在银基团队的积极应对下,几天内事态得到了很大平复,赢回了消费者的口碑。我们以危机公关5S原则来分析银基动物王国的操作。

速度第一。舆情7月4日(周六)出现,7月5日(周日)凌晨1点10分银基便发布公告,表示道歉,并推出一系列补救措施。

银基公关团队当机立断把握住危机处理的黄金时间,避免了舆情的进一步发酵,为后续的动作赢得了充分的时间和空间。

真诚沟通。银基团队在回应声明中没有避重就轻,而是直面消费者关切,高度重视消费者的意见,并针对性推出具体整改措施,如严格限流、门票可延期、调整商品价格、提升食品品质等……

承担责任。主动承担责任,积极弥补消费者的损失,推出“凡当天购票入园的游客,均可以在9月份免费重游一次”补救措施,诚意满满。

 系统运行。此后,银基动物王国不惜牺牲大半个暑期的利益,将原定7月15日的开业时间推迟到8月18日,留出充足的时间进行整改,标本兼治。

权威证实。在事件第三天,银基邀请媒体采访,让媒体客观了解和报道,而不是企业自说自话。

银基动物王国可以说给文旅行业贡献了一次教科书般的危机公关应对操作。

笔者曾从事十多年企业品牌、公关工作,并从事过十多年的财经媒体工作。对于危机公关而言,除了教科书上的准则之外,还有几点心得分享:一,对危机事件战术上要高度重视,但不可军心大乱,慌了手脚。任何舆情都有一个热度期。少则几天,多则一两个星期,再大的风暴,最终会归于平息。当然,这个前题是企业不作恶。负面的舆情主要是因为工作失误或疏漏所致。只要企业不作恶,就没有过不去的坎;二,及时承认错误且态度诚恳,千万不要跟消费者和掌握舆论权力的人辩论、硬怼;三,企业要形成上下一体的联动机制,统一发声出口,严格限制员工私下接受采访和表态,让企业权威的声音出现在公众面前;四,以最大诚意对待自己的失误和疏漏。该补救的补救,该赔偿的赔偿;五,不同领域出现的舆情在相关领域解决,逐个击破,不扩大话题;六,除非万不得已,否则一定要回应媒体。至少要让你的声音出现在媒体上,让媒体形成平衡性报道。

媒体和消费者也是有同理心的。当一个企业勇敢、及时承认错误;同时愿意承担消费者的损失,甚至在某种程度上带给消费者额外的惊喜,品牌很在可能借助负面舆论所产生的巨大流量,坏事变好事,最终赢得消费者的认同。

“其实老干妈作为传统企业,以往的营销都很传统和保守,但这次事件唤醒了大家对老干妈的感情注意力。很多新生代在懂事起就吃过老干妈,但老干妈多年来一直没有创新迭代,因此已经慢慢被淡忘,但这次热搜事件让大家脑海里又重新勾起了老干妈,那对老干妈来说是有益处的。”


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