请网红试驾惹众怒,劳斯莱斯的这波营销到底错在哪里?
2022/1/14

 

劳斯莱斯请“网红夫妻”试驾的广告翻车,在网络上已经发酵了很久,虽然被网友疯狂的diss,但品牌方一开始就选择了沉默,让品牌营销俨然变成了娱乐新闻,成为人们讨论的焦点。有劳斯莱斯的车主表示:邀请这样的网红,拉低了自己的水准。

而有网友则挖出了这对夫妻的负面消息,批评品牌不做背景调查。甚至有人表示:劳斯莱斯正在丢失中国市场。即便讨论十分激烈,可劳斯莱斯依然保持着沉默,而昨天事件发生了反转。王思聪在线喷了劳斯莱斯这个营销方案,一下将事件推向了新高潮,引发了新的讨论,网友纷纷开始凑热闹表示:暂时不买,除非思聪代言。


消息一出,将劳斯莱斯的此次营销推上了新高潮,让一些原本不感兴趣的网友也加入到了整个事件的讨论中来。一时之间,劳斯莱斯请网红代言这事惹了众怒,骂声嘲笑声一片。

随后劳斯莱斯回复了网友的评论:「作为一个负责任的品牌,劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈,决定将该视频下线」。为了转移用户的注意力,在声明的最后劳斯莱斯将用户的关注点转移到了「品牌体验」上来,以便平息大众的不满情绪。

在品牌回应后,#劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频#的话题也顺势登上了热搜,产生了2.9亿+阅读,近10000条讨论,目前此数据还在持续攀升中。

而劳斯莱斯的营销翻车,也让不少网友找到了快乐的源泉。有人则表示:国产红旗轿车/五菱宏光不香吗?此次劳斯莱斯的营销案例翻车,在兵法先生看来,最大的受益者竟然是国货汽车品牌,让红旗、比亚迪、五菱宏光等品牌刷足了存在感。

有人认为从网络上曝光的热度看,此次劳斯莱斯成功赢得了曝光度与讨论度。在兵法先生则认为,负面的曝光对品牌来说有害无利。在目标受众已经潜移默化接受了劳斯莱斯为豪车的品牌定位之时,品牌来一个下场营销的确有损品牌形象。
此次,劳斯莱斯用网红来为品牌带流量的方式,也算是另类的营销尝试,可有些风险品牌并没有做好预估。正如网友所言,所有品牌都应该爱惜自己的羽毛。

在营销翻车后,劳斯莱斯并没有第一时间出来审视自身的行为,而是任由网络发酵,给品牌带来了不少负面的评论,且在劳斯莱斯发声明后,品牌并没有像声明中所说的一样听取用户意见,反而关闭评论影响着用户的情绪,给整个事件雪上加霜。

可以说成功营销千篇一律,而翻车营销却各有各的爆点。莱斯莱斯的这波操作到底问题出在哪里? 

▍盲目下场,丢失了品牌的定位  品牌定位是其营销的基础,并未品牌的形象气质服务的。有了明确定位的劳斯莱斯,此次寻找网红代驾试乘,原本是想要用网红的流量为品牌引流,让劳斯莱斯走进更多用户心中,并将豪车的概念植入到用户的脑海中。

品牌想要改变营销思维推广品牌的方式,可以说以常规营销操作了。这种流量玩法的操作原本无可厚非,可有一点被品牌忽视了,一个动辄400、500万的商品,并不是平民能够消费起的。而劳斯莱斯弃自己长期建立的品牌形象与定位不顾的营销策略,势必让人感受到品牌丢失了自己本该有的尊贵,可以说但凡珍惜自己羽毛的品牌,也不可能犯这种盲目的低级错误。

▍为品牌“发声”的人,没有严格把控  

在劳斯莱斯的营销上线前,似乎品牌并没有对两网红的身份/背景进行调查,因其身上网传的一大堆黑料才引起了大众极度的反感,让骂声一片。并不是说网红的身份配不上品牌,而是品牌对网红背景调查的缺失,才给品牌带来了一场危机。

在这个以流量为尊的时代,品牌向流量低头,并不是什么丢脸的事情。劳斯莱斯寻找的为品牌“发声”的人,因为有网传黑料在,才将事件引致极端方向,产生了不太好控制的局面。究竟品牌如何选择与自己品牌调性更契合的“发声”,在这个人人均为自媒体的时代尤其重要。

 ▍产生负面舆情不及时回应,任由事件发酵 在品牌营销翻车后,劳斯莱斯置危机公关处理的5S原则(承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实)于不顾,错过了化危机为转机而最佳时机。在面对网友的口诛笔伐之时,劳斯莱斯并没有正面正视自身的问题所在,而是选择了逃避的方式。 即便后边正面回应了事件,并态度诚恳的表示听取用户意见后,却关了官博评论,没有给用户留下一个情绪宣泄的出口,让用户看不见品牌的诚意,这才再次让事件掀起波澜,负面评论纷至沓来。

写在最后

其实,从整个事件看劳斯莱斯的回应原本没什么问题,可在时间的把控上差了太多。加上,其回应内容与品牌的行为不匹配,也再次暴露了劳斯莱斯的品牌公关能力。

似乎一直关注高端市场的劳斯莱斯,其公关团队将优越感带入到了危机公关中,对于社会舆论置若罔闻的方式让人费解。品牌究竟如何正确的做危机公关,在兵法看来,还是需要遵循5S原则。一是,要认错,诚恳的认错。二是,及时回应,别拖泥带水。三是,要明确改正错误并不是删除广告,要让用户看见品牌的诚意。四是,要及时将改正的结果告知大众,让用户看见品牌自己为此次的错误做了哪些改变。

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