2021年度危机公关案例盘点之品牌营销篇
2022/1/21

 

讨论公关危机案例的时候,我往往会被人问及,到底什么样才算是成功的危机公关?就这个问题,我总结为4个层面,或者也可以称之为4个境界:01,解决引发危机的问题;02,解决引发危机的问题,得到当事方认可;03,解决引发危机的问题,得到当事方和更多人认可;04,解决引发危机的问题,得到当事方和更多人认可,并且赢得新发展机会。

前些天,我发了一条朋友圈,主题是“危机公关警示3则”,内容是这样的:01,危机处置中,需要独裁,不能全是参谋,没有司令。搞得一群营连排长晕头转向,甚至枉送性命。02,危机公关决策,切忌算小账,而应算大账。很多危机的发生,其实往往是由于企业过于算小账。03,所谓大账,绝不能局限于经济利益,而要从情感层面去真诚付出,危机越往深里发展,越不是经济利益的问题,而更是情感的问题。这是独立智库“首席赋能官”自创办以来,连续第4年发布年度危机公关案例盘点。今年的盘点,除了延续2020年度“个人声誉”主题的内容外,还将增加两个主题,分别是“品牌营销”篇和“资本市场”篇。上文提到的成功危机公关“4境界”和危机公关“警示3则”,是选择和评估这些案例的主要标尺。

今天向大家呈现的是首席赋能官2021年度危机公关案例盘点的第二部分:“品牌营销”篇,由首席赋能官+PREP训练营成员徐红梅女士、林煌滨先生根据公开资料整理完成,【赋能简评】由首席赋能官主理人王兵最终审订。


【事件梗概】2021年9月19日,一位网友在社交网站上发文称家里的一件“江南布衣”品牌童装上印满了“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”、“let me touch you(让我摸摸你)”、“I just need a foot(我只要一只脚)”等字样,以及一些如砍断腿、炼狱的图案,引起了部分网友的关注和讨论。一些网友翻出自己之前购买的该品牌童装,发现上面也有此类图案与英文。讨论中,有网友指出该品牌此前部分广告海报风格阴森恐怖、含有暴力色情等元素。

9月23日,jnby by JNBY官微发表致消费者的一封信称,已第一时间全面下架所涉商品系列,撤销相关宣发物料,并成立专项小组启动自查。同时公司已开放消费者退货渠道,已购相关商品的消费者可以去原购买渠道进行退货。信中,江南布衣童装强调了品牌“自由的想象力”理念,和扎根中国市场、推广本土设计师的创意设计。

众多网友对这一回应所谓“个别产品”有问题并不认可,认为江南布衣态度傲慢,“把无知当个性”。有网友进一步指出,早在2017年江南布衣女童装就出现过不当图案,希望监管部门介入对其进行调查。9月26日,#江南布衣老板娘把控设计已非中国籍#话题出现在热搜。当天,杭州市西湖区人民政府新闻办公室官方微博@西湖发布 通报,近日发现,有网民投诉江南布衣服饰有限公司生产童装印有不当图案。对此,西湖区相关部门已约谈该企业,责成企业立即下架涉事童装以及同类型款式服装,对已售涉事童装作无理由退货处理。同时,成立由区市场监管局等部门和属地街道组成的调查组,对该事件进行调查,并将依据调查结果依法依规进行处理。同期,江南布衣股价连续下跌,9月24日收盘,当日大跌超13%,27日收跌9.35%。10月1日后,江南布衣微博官方账号停更,直到2022年1月1日。这期间,江南布衣于12月圣诞节点发布了jnby by JNBY节日系列新品和蓬马品牌2022年春季新品,相关新闻后仍可见网友的质疑评论。

【赋能简评】江南布衣的危机,不只是源头来自设计环节这么简单,而是品牌的价值取向在根源上出了问题,作用于设计、生产、营销等一连串环节,发生了系统性的价值坍塌。要知道,2018年的时候,有关部门就专门针对相关的内容采取过监管举措。很显然,江南布衣没有对自身的价值取向进行审查,更没有修正。不少企业,在没出现问题之前,自认为价值观是救世主级的,出了问题呢,喜欢掩耳盗铃。江南布衣的回应也是这个套路,试图以避重就轻的诡辩蒙混过关,未能得逞后,以静默方式行无声抗争之实,是难以在底层价值真正解决问题的。那么,这个品牌再发生更严重的公关危机,当不会是什么意外的事。

【事件梗概】2021年11月5日,比亚迪汽车通过微博宣布“六神磊磊”加入汉唐精英荟,并感谢著名大V对比亚迪汉EV的认可和喜爱。此举引发众多网友的愤怒,部分网友表示,再也不买了。随后,网友们发现,@比亚迪汽车微博消息的评论区,批评倾向的评论大多被删,但是转发评论中,仍有不少批评内容。此外,有网友发现,某公众号关于此事的文章“被禁止分享”。有网友指出,此前,“六神磊磊”曾发表涉及新冠肺炎病毒和抗美援朝的不当言论,并被时任环球时报总编辑胡锡进点名批评。

【同类案例】2021年9月24日,劳斯莱斯官方账号发了一段营销视频,视频主角是网红晚晚林涵夫妻。发布该视频所配的文案是:“劳斯莱斯库里南西域寻臻,纵行天山之南,展现出这款奢华汽车的冒险精神,尽享“无处不从容”的人生巅峰。”内容发出后,遭到部分网友的反感,认为这是拉低用户的档次,更有网友不断起底这视频主角晚晚林涵夫妻的“黑料”。10月11日,王思聪作为车主,在评论区称“以后不会买了”,舆论进一步发酵。10月14日劳斯莱斯下架视频并发布声明,表示会认真对待此次事件,诚恳聆听大家的反馈,“决定将该视频下架。”

【赋能简评】本组案例的共性,是品牌本想拉大V或网红助阵营销,却翻了车,而原因又都是大V或网红的“污点”被翻了出来,进而打了品牌的脸,形成次生危机。所谓“污点”和次生,是一种相对的关系,对案例中大V或网红来说,过往的不当言行,留下了个人声誉的“污点”,然后波及合作品牌的声誉,是一种次生的表现。反过来看,品牌其实也因此给自己留下了“污点”。这说明,品牌营销的风险审查意识是严重不足的,这是越发撕裂的舆论环境下,品牌运行体系亟需更加重视的问题。值得深思的是,为什么总有品牌前赴后继地在同一条道上翻车呢?说到底,这些品牌在开展营销行动前,没有想清楚两个底层问题:一是到底要体现品牌的什么主张,二是究竟能为消费者带来什么价值。此外,换一个角度想,涉事的大V或网红,以后还会有品牌请他们助阵吗?如果仍然有,品牌如何规避“污点”的波及呢?简单下架、撇清的做法,能继续奏效吗?

【事件梗概】2021年6月15日,蓝*财经放出一段钟薛高创始人林盛接受采访的视频,其中“钟薛高最贵的一支卖66元,成本就40元,你爱要不要”的内容引发热议。很快,#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜榜。

中新网就此发布微评【#钟薛高雪糕最贵一支66元#,是它太贵还是我不配?】网友纷纷评论“就是一网红雪糕,成本有40元我信你个鬼”、“太贵了,我不配!”、“营销炒作”……,把#钟薛高是智商税还是物有所值# 推上热搜榜。之后,当事节目《艾问人物》官博称“不接受恶意剪辑,曲解他意,欢迎大家理智讨论”,对66元一支的雪糕进行解释。

6月16日的下午,钟薛高官博放出采访视频,称“老板脸黑,这个造谣大锅比脸还黑。”钟薛高方面回应新京报贝壳财经记者称:“我们被恶意剪辑了”。完整视频显示,“爱要不要”是指产品中使用了价格昂贵的日本柚子作原料,说的是“柚子就那个价格,你爱要不要。”并非“雪糕就那个价格,你爱要不要。”在“爱要不要”反转的过程中,钟薛高曾因为虚假宣传在2019年两次被上海市市场监督管理局处罚的信息被网友扒出,虚假宣传的具体内容涉及“特级红提实际是散装”、“日本薮北茶”、“宣传婴儿级使用标准”等。6月17日“钟薛高特级红提实为散装红提”的话题出现在热搜榜。当晚,钟薛高在其官方微博发布致歉声明,“错可以改,但抹不去。再次致歉,警钟长鸣。”声明表示,“三年以来,钟薛高确实由于疏忽犯下过错误,在网络平台上与消费者沟通时,曾使用了不当描述,对消费者们造成了误导,给公众带来了错误的印象。”在接受工商行政处罚之后的两年多时间里,做出了相关的改善措施。此后,钟薛高发出了一份律师函,对“钟薛高是智商税还是物有所值”、“钟薛高最贵一支66元”等词条的创建方及相关文字、视频内容提出异议,要求相关媒体“立即停止全部侵权行为”、“赔礼道歉”……蓝*财经很快做出针对性回应,律师函所述内容与事实存在极大出入,否认存在恶意剪辑采访视频的情况,称所用视频均为相关媒体官方来源。

【赋能简评】极度碎片化是当下媒介环境的典型特征之一。信息在二次传播中出现变向和变量、被不完整解读甚至应用,即是这种特征所带来的挑战,也是企业公关必须要面对的难题。在此案例中,钟薛高还遭遇了另一个难题,和前一组案例相似:“污点”被翻出,而引发次生危机。有所区别的是,前一组案例中的两个企业,“污点”源自于外部。在处置策略上,前一组案例的比亚迪选择了试图控制和掩盖的方向,劳斯莱斯则采取了退让和示弱的的态度。钟薛高呢,一边认错、表态并称“做出了改善”,一边却又发出律师函进行“撕扯”,这种同时耍两面派的手法,实属公关大忌,不仅稀释之前的努力效果,更会加重对立、孤立自身。

【事件梗概】2021年4月19日,上海国际车展现场,特斯拉展台突发车主维权。一女子身穿“刹车失灵”字样T恤,站在一辆特斯拉展车车顶高声呼喊:“特斯拉刹车失灵。”整个维权持续时间大约在2分钟左右,随后该女子被工作人员强行带离,警方也介入调查。

当天正值车展媒体日,女子维权的相关视频和图片,迅速在各媒体平台扩散,引发各方围观、讨论。此间,一位自称是澎湃新闻的记者在朋友圈发布图文称拍摄维权车主的手机被特斯拉工作人员摔了、衣服也被撕烂了。

特斯拉副总裁陶琳回应称,“近期的负面都是她贡献的”、“我们没有办法妥协……”、“我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。此言论进一步刺激了舆论,大量媒体发表批评特斯拉的报道。19日下午,新华社发表评论文章《“车顶维权”成热点,是谁让谁不“体面”?》指出“消费者对于产品质量和服务的关切,车企应当更加认真,直面问题。”当天深夜,特斯拉发布官方声明,表示愿意全力配合国家级的第三方权威机构的全方位检测。如果是特斯拉产品的问题,特斯拉一定坚决负责到底,该赔的赔,该罚的罚,但如果是不合理的诉求也不会妥协。

4月20日,上海警方通报称,车顶维权女子张某因扰乱公共秩序被处以行政拘留5日。同日,新华社再度发表评论文章《谁给了特斯拉“不妥协”的底气》,称“特斯拉高管的傲慢回应,让很多人感到费解。”、“如果车企涉嫌‘店大欺客’,有关部门也要加强监管”。“中央政法委长安剑”公众号也发表文章《特斯拉必须面对中国客户的拷问:责任何在?担当何在!?》,文中写道:面对车主的一次次维权,特斯拉的回应中却尽显“老爷公关”的骄纵豪横,让中国消费者心寒。随后,#中央政法委评特斯拉车展维权#冲上微博热搜。当天又是深夜,特斯拉官网发布公开道歉,表示会成立专门处理小组,在合法合规的条件下,全力满足车主诉求,争取得到车主的满意。

4月21日,郑州市郑东新区市场监督管理局责令特斯拉提供行车数据。同日,国家市场监管总局宣布,已责成河南、上海等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。对此,特斯拉当日回应,会提供事故前行车数据,恳请郑州市市监局指定权威第三方机构鉴定,早日还原真相。 4月22日,特斯拉公布车辆发生事故前一分钟的数据,表示将毫无保留配合监管部门调查,并接受社会监督。对此,维权女车主的丈夫李先生对特斯拉出示的行车数据表示不认可,他认为,行车数据属于个人财产及个人隐私,特斯拉未经车主允许,擅自将其公布给媒体及大众的做法,无法接受。4月25日,维权车主张女士解除拘留后发声称,特斯拉公布的并非原始数据。4月28日,特斯拉公布了自2021年2月以后张女士维权的“全过程”。称张女士丈夫曾明确表示有“团队”协助、有网友提供信息表明封某某、韩某等人是此次车展“维权”事件的主要组织策划者,特斯拉保留依法维护自身合法权益的权利。 5月6日,张女士对特斯拉(上海)有限公司、特斯拉汽车(北京)有限公司以及特斯拉公司全球副总裁陶琳提起民事起诉。其表示,特斯拉公司以及特斯拉对外事务副总裁陶琳在没有任何证据的情况下,发布的一些不实言论已经对她个人及其家人的工作生活造成了严重的影响。次日,特斯拉回应会依法应诉,表示相信法律一定会给出一个公平公正的判决。同时,特斯拉也会继续全力推动车辆检测事宜,给所有关注该事件的公众一个交代。 6月26日,据国家市场监管总局消息,特斯拉汽车(北京)有限公司召回2019年1月12日至2019年11月27日期间生产的部分进口Model3电动汽车,共计35665辆。召回范围内的车辆由于主动巡航控制系统问题,易造成驾驶员在相关情形误激活主动巡航功能。 8月,特斯拉对车主张女士进行反诉,要求其赔偿名誉权损失500万元。9月26日,另一位特斯拉车主韩某在个人微博账号上出示的一份《民事起诉状》,显示特斯拉已向天津市北辰区人民法院对其提起诉讼,主张韩某实施了侵犯特斯拉名誉权的行为,共索赔505万元。据媒体报道,韩某此前被特斯拉认为是车展“维权”事件主要组织策划者之一。第二天,韩某发布消息称,收到来自特斯拉的赔偿款共计151.88万元。此前的9月17日,韩某曾微博上宣布胜诉消息,表示“北京二中院维持一审原判,特斯拉存在欺诈,驳回上诉,退一赔三。”据媒体报道,韩某也是特斯拉的一名维权车主,其在2019年5月购买了一辆特斯拉ModelSP8官方认证二手车,但在用车期间发现数十种安全等问题。韩某遂对车辆进行了第三方检测,发现该车C柱及后翼子板存在切割焊接痕迹,是一辆事故车,遂在当年12月将特斯拉告上法庭。法院一审判处特斯拉“退一赔三”,向韩潮共计退赔151.88万元,其后特斯拉则不服进行上诉。 

12月24日,维权车主张女士起诉特斯拉(上海)有限公司、特斯拉汽车(北京)有限公司、特斯拉公司全球副总裁陶琳名誉权纠纷一案,在河南省安阳市北关区人民法院开庭审理。据媒体报道,该案未当庭宣判。两天后,张女士就庭审发声:特斯拉不提供完整的行车数据作为检测的依据,怎么能够形成真实、科学、准确的检测鉴定结果?而特斯拉法务在法庭上说:特斯拉的刹车系统是纯机械结构,通过目前的第三方检测机构可以检测出来,并称在以往的案例当中特斯拉也使用这样的方法。

【赋能简评】首席赋能官创办人王兵在2019年10月曾专门撰文指出,“没有明确法规或监管准则的业务,更容易陷入严重公关危机”。特斯拉所处的行业,互联网智能汽车,就存在非常典型的法律法规与相关标准不完善的情形。本案例所涉及的刹车问题,在传统汽车上,是一个比较纯粹的硬件,但是,在互联网智能汽车上,还包括软件以及运行数据等要素。很显然,现有的检测法规或标准,在适用上不被像张女士这样的车主所接受。这其实不仅是消费者和企业争执的焦点,更牵涉到国家数据权的问题。王兵对于特斯拉如何化解危机的观点,正是切中此点.

那么,在法律法规与相关标准得到完善之前,涉事企业与消费者甚至舆论“硬碰硬”,只会招致更为猛烈的“围攻”。

【事件梗概】

2021年4月28日起一条倒牛奶的视频引起公愤,长达10余秒的视频里,几人围坐在沟渠边,身边摆放着一箱箱牛奶,他们一边说笑,一边撕开手里的牛奶包装,奶盖留下,瓶身扔在旁边,牛奶则被倒进了沟里。而倒奶的原因竟然是由蒙牛真果粒冠名的爱奇艺综艺节目《青春有你3》的粉丝为了给偶像打榜投票,需要收集更多瓶盖,开瓶之后喝不了那么多就雇人倒掉。

5月4日 新华社发表评论【别把青年人带沟里!】指出,“大量牛奶被倒”的背后,是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利,是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视,是误导、侵蚀了青年人的追求和三观,不只是把牛奶倒沟里,而是把青年人带沟里!当天,北京市广电局,责令平台方暂停对《青春有你》第三季的录制,要求该平台严格落实广电行政部门有关规定,完善节目管理制度,认真核查并整改存在的问题。次日凌晨,《青春有你》制作组在官方账号上做出回应,表示对惩罚坚决服从,诚恳接受,认真核查并整改问题,力求更加严格细致地把握节目制作的每个环节,积极营造健康的网络环境,感谢社会各界的关心和督导,对出现的问题深表歉意。

5月6日晚,爱奇艺发文道歉,称对于“倒奶视频”所造成的影响表达歉意,重申坚决反对一切形式的食品浪费,并宣布,即刻关闭《青春有你》第三季所有助力通道。

5月7日上午,蒙牛旗下真果粒官微发文称,作为《青春有你3》的赞助商,完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。对于浪费牛奶饮品的行为,蒙牛表示坚决反对一切形式的食品浪费,对于由此产生的不良社会影响道歉,并在随后发布了退货方案。

针对“倒奶事件”,多家媒体跟进批评,人民网在5月7日至9日连续发表三篇文章评论,批评“饭圈文化割韭菜”、“资本过度追逐流量明星”等现象,呼吁“整治乱象刻不容缓!”

【赋能简评】就“倒奶”事件,涉事的两个企业先后公开道歉,却有根本的差异,爱奇艺算得上是有态度也有具体举措,是在切实解决问题,蒙牛的回应相对糊弄,不仅半字未提如何“避免此类事件再次发生”,“配合”二字更是暴露了其试图将主体责任撇清的“小心思”。更深层次看,这一事件其实反映了涉事企业内部风险控制意识和机制的严重缺陷。爱奇艺和蒙牛分别作为美股、港股上市公司,其内部风险控制至少在重要经营事项和营销行为方面的风险审查是存在“盲区”的。要知道,此次事件正值《反食品浪费法》生效的关口,企业内部风险控制难道不就新法规有所预警和提示吗?退一步看,即使没有这个法规,那么,对奉行节约这种公序良俗的基本敏感也没有吗?因此,此事件更值得反思的,其实是一个非常简单的道理:企业的内部风险控制意识和机制,如何更全面、深度地融入经营,做到主动化、常态化,而不能等着被媒体、公众看出来,予以揭露、批评,以至于坏的影响已经形成了再去补救。虽然说,后面是道歉了、整改了,相关方的损失是一方面,另一方面呢,已经造成的消极导向,是那么容易消除和修复的吗?

【事件梗概】2021年5月初,一张疑似中国人寿员工宣传“客户死亡获赔120万”的图片流出,大家指责这种营销行为,有网友表示,拿逝者营销属于一种“没有人性的宣传方式”。

5月7日,相关话题 #如何看待中国人寿拿逝者营销# 登上微博热搜。随后“中国人寿股份重庆市分公司服务号”发布消息进行道歉:永川支公司在对一位意外身故客户的家属作出大额赔付的过程中,相关工作人员出现不当宣传行为,造成恶劣影响,对此向客户家属和广大民众表示深深的歉意。道歉称,公司已诚恳向客户家属当面致歉并取得谅解,同时对支公司经理进行免职处理,并对其他相关人员开展批评教育。

中国新闻网发表评论文章《比倒奶更可恶的无脑营销》,表示虽然事后中国人寿致歉,并对支公司经理进行免职处理,但作为一家世界500强第45位的企业,如此“丧事喜办”,把营销凌驾在别人的痛苦之上,拿人命做营销,已然丧失了道德底线。企业要树立形象,应靠品质过硬的产品服务,而不是卑劣的无脑营销。光明网发表的评论文章《拿逝者获赔玩营销,人性底线呢?》写道,“抛弃总想在广告营销中抓眼球、博出位的功利心态,认认真真做好业务,以产品和服务赢得用户口碑,才是‘正道的光’,也是最好的营销。”多家官方媒体接连发表评论文章,集中对营销底线行为的问题进行批评。 此前的2月份,中国人寿曾因被员工实名举报登上过热搜。当时,中国人寿黑龙江黑河市嫩江支公司女员工张某某实名举报该支公司总经理孙某某保费造假、骗保套钱谋取私利等问题,并自称因举报公司领导已被打击报复开除。4月28日,中国人寿发布调查通报,经调查,张某某反映的嫩江支公司时任经理孙某某相关违规违纪问题部分属实,相关责任人受撤职等处分。同日,黑龙江银保监局发布了两则行政处罚信息,处罚对象正是中国人寿黑河分公司和嫩江支公司。

【同类案例】2021年4月6日,江苏南通市民房女士在中国人民银行南通中心支行查询个人征信,发现,其职业信息“工作单位”一栏中出现了 “专业做鸡十年”字样。据媒体报道,2018年4月,房女士在位于南通中南大厦的晋商消费金融股份有限公司分支机构签署了一份162000元的个人消费贷款合同,贷款期限约定36个月,当月下款时就被不明不白扣掉了11340元。房女士从2018年5月持续按约还款,直到2020年1月,21个月内累计还款124902.12元。新冠疫情发生后,晋商消费金融公司针对受疫情影响暂无法按期还款的客户推出一些优惠服务,房女士也申请了贷款展期。征信报告显示,这项贷款在2020年2-12月没有还款的计划安排。进入2021年,房女士没有恢复还款,因为“对当初下款被扣的1万多元持有异议,又一直没有得到合理的解释”。事件发生后,人民银行太原中心支行于4月8日、5月25日,先后两次约谈晋商消费金融公司,出具监管意见、严肃提出后续整改要求。5月25日深夜,晋商消金官网发布声明,就房女士个人信用报告中的不当表述及对其所造成的影响致歉;同时,晋商消金表示欢迎消费者和广大媒体对该公司进行监督。次日,人民银行太原中心支行决定“从即日起暂停晋商消费金融征信系统查询权限”。

【赋能简评】本组案例所反映的,都是源自于一线业务风险的危机。当然,这里说的“一线”,不单指线下,也包含线上,不仅体现在前端,也会发生于中后台,像分支机构的问题,是比较典型的线下前端,而征信记录信息,则是线上、中后台的情形。那么,对有些企业来说,启发意义在于既要关注线下门店,像营业、保安等环节,也不能忽略线上电商渠道,甚至像客服日常沟通之类的风险。对发展到一定规模、业务多元、分布较广的企业来说,强化公关效能对一线业务风险关照,可能绕不开一个挑战:沼泽化。这种企业在遭遇危机后,尤其是在组织架构腰部,多数情况下会出现侥幸犹豫时段,就像沼泽地带一样,轻则迟滞决策效率、重则带偏策略方向。还有一种更糟糕的可能是,危机本就由沼泽化所致。
【事件梗概】

2021年8月2日晚,新华社发布报道《记者卧底奈雪的茶打工:蟑螂不用管、标签随意换》称,记者通过随机应聘“卧底”网红奶茶店奈雪的茶,发现其多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。8月3日凌晨,@奈雪的茶Nayuki发布情况说明称:8月2日,媒体报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题,公司管理层非常重视,第一时间成立了专项工作组,对涉事门店展开连夜彻查、整改。涉事的两家门店今天将暂停营业,同时会邀请市场监督管理局上门检查,并第一时间公布检查结果。”还在微博评论区贴出涉事门店的消杀报告以及新鲜水果存放效期标准。

8月3日,北京西城区政府主管领导、西城区市场监管局对涉事“奈雪的茶”企业负责人及所在商场负责人进行约谈。同日,广东省市场监管局表示,高度重视,迅速行动,立即部署开展对全省范围内奈雪的茶门店和相关网红饮品店专项风险隐患突击检查,并联合深圳市市场监管局对位于深圳的奈雪的茶总部展开约谈。当晚,奈雪的茶通过官方微博发布“各地相关监管部门突查奈雪186家门店未发现‘地面有蟑螂’、‘用发黑芒果’、‘生产标签标识错误’等问题”。8月4日,奈雪的茶发布公告称,董事会谨此告知本公司股东及潜在投资者,截至本公告日期,公司并无因新闻报导所提述的事项受到中国相关政府部门的任何行政罚款、处罚或执法行动。董事认为新闻报导所述事项不会对本集团的营运及财务状况造成任何重大不利影响。与此相呼应的是,奈雪的茶创始人彭心回复媒体称“目前一切顺利,但心力交瘁。”但事实是,8月3日收盘,奈雪的茶报收9.72港元/股,跌幅10.83%;相较19.80港元的上市发行价,股价已经腰斩,市值蒸发超过170亿港元。

【同类案例】2021年8月23日,同为网红餐饮品牌的胖哥俩被爆出食品安全问题。据媒体暗访调查发现,胖哥俩标榜现宰现杀的螃蟹,却是前一天没卖完的螃蟹冷藏后第二天继续卖,清洗后的隔夜螃蟹便可以充当新鲜螃蟹重新送上顾客的餐桌;包装袋上标识即将过期的土豆,店员在拆封包装后继续被当作可以使用的食材。当天,胖哥俩官微发声明对此进行回应,称已对涉事门店进行停业整顿,公司第一时间成立专案组进行内部自查,并配合市场监管部门进行检查,对检查结果将及时公布。

同日,北京市丰台区市场监督管理局对涉事门店的相关食材进行现场抽检,并表示拟对其进行约谈,后续将依法进行立案调查。北京市朝阳区市场监管局执法人员也对涉事门店进行了检查,要求涉事门店停业整顿,并下线第三方订餐平台的外卖服务,对涉事门店负责人进行了约谈。第二天,胖哥俩创始人、副总裁陈炳斐接受媒体采访时表示,公司总裁张灵翰已前往北京配合调查,依据调查结果,涉事两家门店或被永久关闭。然而,就在这位总裁面对媒体痛哭流涕道歉之后,胖哥俩品控部负责人方兵兵却回应时辩称,“实际是活蟹宰杀,当天没用完,放到了第二天,符合公司规范。”11月17日,#北京胖哥俩使用隔夜死蟹被罚50万#登上热搜。根据北京市市场监督局官网显示,北京市丰台区市场监督管理局对胖哥俩主体公司北京宏聚餐饮有限公司进行警告、罚款50万元并没收违法所得6974元。针对处罚,胖哥俩发布声明称,“胖哥俩各门店均已完成‘阳光厨房’改建,将后厨向公众展示,同时加强门店管理者及员工的进一步培训。

【赋能简评】食品安全危机,已经是和整个餐饮行业如影随形了。2021年,几乎所有的知名餐饮品牌,都遭遇了各式各样的食品安全危机。特别值得注意的是,触发危机的,基本也都是个别一线门店、岗位、甚至操作环节出了问题,却让整个品牌蒙受重创。这其实反映出餐饮行业的危机公关体系,尤其是在事先防范方面的严重欠缺,这个问题,那些发展扩展过快的所谓网红品牌更为突出。具体到本组案例,奈雪的茶的危机处置,反应速度算是比较快的,却从一开始就过急、过猛,比如在被监管检查尚未出具结论就自己宣布“未发现问题”,本就是一个非常冒险的公关操作,同样的情形,极力否认对资本市场的影响,属于非常明显的罔顾事实、自说自话。危机处置中,适当采取“收势”、以“弱”姿态示人,有助于缓和舆论,而过于强撑的架势,只会适得其反,持续更长时间吸引更多更强“火力”,更易身陷惨遭“打脸”境地。相比之下,胖哥俩一边是总裁痛哭流涕道歉、一边却是品控部负责人的荒唐辩解,说明其连用同一个声音说话的基本公关规则都做不到,需要补的“课”还很多。

【事件梗概】2021年11月16日,一年一度“双十一”的余热尚未开始散去,“欧莱雅被指虚假宣传”却登上热搜。此前,有消费者投诉称欧莱雅曾在其微博宣传公司产品安瓶面膜在李佳琦直播间的优惠为“全年最大力度”,共计50片的面膜售价为429元。但11月1日至3日,欧莱雅官方淘宝直播间持续放出几万张“999-200”的优惠劵,使得同款面膜用券后最低价只需要257元。对此欧莱雅官方旗舰店客服回应称:因不定期推出促销活动,不同活动的价格会有所变动。针对部分消费者希望退差价的要求,该公司客服称“李佳琦说了不算”,表示消费者需要提供优惠券录屏进行核实。对于这一要求,部分消费者表示强烈质疑和不满,不少消费者认为欧莱雅虚假宣传诱导消费,集体投诉欧莱雅,一时间,多个投诉平台相关投诉量不断增加。11月17日晚,涉及此事的两个主播李佳琦、薇娅几乎同时发出声明称,已经跟巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉,但是尚未达成一致,表示在此事得到妥善解决之前,直播间将暂停与品牌方的一切合作,并强调,如果巴黎欧莱雅24小时内没给出解决方案,直播间就自己出补偿方案了。

11月18日凌晨2:15,巴黎欧莱雅发布“关于‘巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对‘薇娅和李佳琦声明’的说明”。表示消费者之所以在直播间拿到最低价,是因为叠加了平台和店铺999减200的优惠券,想要享受这些优惠,需要达到一定的消费门槛。在收到消费者相关反馈后,已成立事件小组,目前正和相关政府部门紧密合作,力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案。

18日晚上20:16,欧莱雅官方发布“巴黎欧莱雅安瓶面膜事件说明及解决方案”。针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者)且未领取满999-200消费券的消费者,将提供一张200元的无门槛优惠券;订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者),将提供两张满499立减100元的优恵劵,使用期限从领到之日至2022年6月20日。这一回应,并没有解决消费者希望的退差价问题,导致相关平台上的投诉量急剧增多,达数万条。 对此,人民日报直指,套路消费者不能道歉了之;浙江消保委发表意见称:丢掉诚信基石,再牢固的商业大厦也会塌,劝诫广大电子商务经营者在大促期间多一些透明与真诚,别让消费者“心累”又“心寒”;中消协更是在发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》中点名欧莱雅存在虚假发货。

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