近日，椰树集团发布的一则招聘引起社会热议。随后椰树集团被相关部门约谈并立案调查。就约谈事件，椰树集团于官网发布声明进行危机公关。这次椰树集团的公关成功了吗？如何运用5S原则分析公关事件的成败？学姐以椰树集团事件为例，为你抓住这一公关知识点！

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事件时间线

 2021.3.25

椰树集团海南椰汁饮料有限公司（以下简称“椰树集团”）在微博发布的一则招聘广告，引发争议。随后，海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈。

 2021.4.2

椰树集团发布《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》文章。

 2021.4.6

新华网于社交平台发布时评《匪夷所思，椰树集团哪里来的傲气？！》,上午，椰树相关招聘博文已被删除。

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二、危机公关

危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

危机公关主要分为三个步骤，即及时控制、真实传播、积极善后。

危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。近年来我国学者对危机管理的研究大体可以分为两个方面：一方面是以政府为主体，以公共危机管理为研究核心；另一方面是以企业为主体，以营利组织和非营利组织等私人部门的危机管理为主要研究对象。椰树是一家民营企业，这次所面临的危机无疑一次是营利组织的危机管理。因此，从企业角度出发，可以运用5s原则剖析这次的危机公关行为。

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危机公关的5s原则

社交平台的存在使得每一个用户得以节点化生存。个人的传播力今时不同往日。如此网络传播环境下，企业的危机生成、爆发和扩散的速度大大提升。多渠道的信息传播，使得企业危机事件爆发力凸显，扩散速度快，极易被推上舆论的风口浪尖。由于互联网的传播逻辑，扩散速度快、舆论发酵时间短，因此留给企业反映和应对危机公关时间大大缩短。这就要求企业应积极拥抱互联网时代，监测网络社交平台舆情，迅速公关，及时止损。

事件回顾

4月2日，椰树集团进行公关反应。

在官网发布《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》文章，名为“椰树6000多名员工。”该文章称，近期“椰树”仅是在官微上面向全国发布高薪招聘人才的信息，用了“有车、有房、有高薪，肯定有帅哥美女追”这句话，是洗去了营销人长期背井离乡和待遇低难找对象导致的前几次招聘人才报名少的教训提出来的。该文章认为，这句话“并没有明确违反现行法律法规，属于法无禁止即可行的范畴，美女帅哥是当前社会的通俗叫法。”

危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的原则，由中国关键点公关公司董事长游昌乔所创导。在面对任何危机事件时，都可以运用这一原则对事件进行剖析，分析企业或者组织的某次危机公关事件。

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速度第一原则

企业的危机事件通常情况下都关乎社会群众的切身利益。速度第一的原则要求企业面对危机，一定要第一时间正面回应，并且采取行动。积极与媒体和公众进行沟通，尽可能的把握主动权，控制事态发展，使其不扩大，不升级，不蔓延。

在椰树集团于微博平台发布招聘信息后，热度不断升温。在危机爆发的前期，椰树集团并未做到关注舆论走向，缺少时时监控舆情走向，任由其发酵为社会热点事件，站在舆论风口上。危机爆发后，没有选择第一时间出来应对，而是在几天之后，才于官网内发布声明。

人民网舆情监测室提出突发事件“黄金四小时”法则，在企业面对危机事件时也同样适用。新媒体环境下，传播速度空前之快，传统的“黄金24小时”渐显无力。新媒体时代信息传播速度得到了空前的提高，面对突发危机事件，企业都应迅速反应，而不是任由舆论发酵到难以扭转的地步。

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承担责任原则

 

即危机发生后，社会组织无论谁是谁非，都应该主动承担全部或者部分的责任；以积极的态度和实际行动弥补已经发生的事实，而不是一昧地否认或者规避责任，只有这样才能得到公众的信任和理解。椰树集团于官网内发布的公关文并未正面对应舆论，而是捆绑50万农民群体，将自身形象关乎至海南形象，以6000员工之口逃避舆论指责。此次公关行为难以塑造一个对社会公序良俗充满责任感的企业形象，并未从受众角度出发回应矛盾关切。

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真诚沟通原则

无论是在危机的潜在期、发展期还是解决期，真诚的沟通都必不可少。企业应该放低姿态，以诚恳的态度与公众和媒体互动，用真诚赢得对方的理解和支持。在椰树的公关声明中，并未就涉嫌虚假宣传进行真诚沟通，并未针对问题解决问题、坦诚面对积极整改。社会组织处理危机时，需要做到诚恳，诚意，诚实。

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系统运行原则

是指企业呈现给媒体和公众的实时信息必须准确严谨，统一口径。即危机处理前后发布的信息需要具有连贯性和一致性，同时企业各个部门的口径也必须一致。企业在进行危机管理时必须系统运行，绝不顾此失彼。在这次危机公关事件中，椰树并未做到危机处理前后发布的信息具有连贯性与一致性。在发表声明之后，椰树集团受到批评且删除了自己的公关声明，未能有效地挽回企业形象。整个危机公关活动中未能履行系统运行原则，失去了受众的信任。

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权威证实原则

在危机发生后，社会组织应当请在公众中有权威的第三者出面，使公众解除对自己的警戒心理，重获信任。在此次事件中，并未出现第三方信任机构为椰树集团进行正式澄清，没有利用第三方权威机构发布的消息和处理方案处理和维护企业形象和声誉。反观其他企业处理危机公关结合利用权威证实原则，极大提高信任度。如“空姐乘滴滴顺风车遇害事件”，滴滴表示积极配合警方破案，对于公众眼珠的100万元线索资金，最终交由北京环球律师事务所全权保管。警方和律所的参与，给了公众一个明确的权威证实的信号，使公众有理由相信滴滴会信承诺。因此企业应该积极结合权威机构为自身做信任背书，获得公众谅解。

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新媒体语境下的新5s原则

新媒体语境下人人皆媒体信息呈现网状式飞速裂变的传播形态，公关危机更易呈现蝴蝶效应，因此对企业的危机公关也提出了一些新的要求: 网络舆情监测原则、快速反应原则、社交沟通原则、议程设置原则、关联传播原则。

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网络舆情监测原则(Search)

新媒体语境下，网络舆情监测应做到广、深、活。

“广”指网络舆情监测的范围应依据新媒体的发展而及时拓宽，监测关键词也应及时更新和完善。今天的新媒体已不再仅局限于微博、微信、微视频以及客户端、“知乎”“果壳”等网络社群、网络电台、弹幕、网络直播、网络字幕组等已然兴起。

“深”指对热点事件或话题的全程监测应追根溯源、关注节点、预判走势.

“活”指使用监测工具的同时应加入人工判断。仅凭计算机抓取技术和关键词判断，很容易造成大量的无关信息被纳人监测范围,淹没了实际的用户声音，人工判断既能减少对无关信息的监测，也能增强危机预判的准确性。

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快速反应原则( Speed )

“速度第一原则”要求危机发生之后，要在2小时内选择最高级别的监测系统，对舆情进行监测，在第一时间启动应急机制;3小时内成立危机公关小组;8小时内制定出危机公关策略;2个工作日内对外回应。而在新媒体时代，信息传播速度之快，对企业应对危机的速度提出了更高的要求，原来的24小时反应时间缩短至1小时甚至半小时，否则可能跟不上舆情的发酵速度。

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社交沟通原则( Sociality )

企业要“转危为机”应善用社会化媒体。首先，应做好社会化媒体的事前运营，即通过各类社会化媒体账号的常规运营，树立个性鲜明、友善、可信赖的企业形象。其次，做好社会化媒体的事中沟通，即危机爆发后通过社会化媒体及时发声，主导话语权。同时除了自己发声，还应借助员工、媒体、政府、专家等的声音，形成有利于企业的权威声浪。最后，还应做好社会化媒体的事后维护工作，即危机平息后在社会化媒体上通过对话、问候、奖励、活动等重塑企业正面形象。

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议程设置原则(Agenda-setting)

新媒体环境下媒体公信力大不如前公众往往会认为辟谣并不可信，反而对谣言深信不疑稍有不慎还会越描越黑 ，反而加速事件的发酵。因此，面对危机不正面迎战，通过巧妙的议程设置转移话题,可能带来事半功倍的效果。人民网舆情监测室发布的《中国互联网舆情年度分析报告》显示，2015年中国的大众传媒舆论场上，报纸、杂志、电视等传统媒体的议程设置能力逐步下降，“两微一端”( 微博、微信、移动客户端)成为很多中国人了解新闻时事的第一信息源，特别是拥有月活跃用户6，5亿的微信，移动智能终端月活跃用户6，39亿的QQ成为社会舆论的新引擎。

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关联传播原则( Surround )

一方面，关联传播原则指企业在危机公关过程中应整合新兴媒体形式，形成基于网络的关系型传播矩阵，倾听公众声音，并积极与公众对话。新媒体种类繁多，并且日新月异，过于单一或过于全面地使用都是不可取的。企业可以根据自身定位以及目标受众的特点，评估、筛选合适的新媒体平台进行更广泛的传播。

另一方面，新媒体仍需借力传统媒体的权威性。新媒体时代，虽然微博、微信等新媒体成为多数突发事件的发源地，但每一次突发事件变成公众广泛关注的舆论焦点,无一不是经过了传统媒体对事件的报道、解读和跟踪。在信息传递的过程中，传播的舆论场已悄然发生转移，从社交媒体转移到更能直接真正影响社会公众的大众媒体。因此，比新媒体更加权威可信的传统媒体仍是危机公关不可忽视的重要传播渠道。

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