腾讯一直自称“南山必胜客”，这次却栽在了自身引发的法律事件上。

但是，它巧妙地学习了钉钉在B站上发布的“钉钉在线求饶”视频的精髓，恰当使用“自黑式”、娱乐化的公关方式，成功使自己渡过危机，甚至将危机转化为一次成功的推广，为后续发展蓄势，但惊艳之外仍留有隐患。

事件分析

根据拉斯韦尔5W传播模式，以下将从品牌、内容、媒介、受众、效果五方面分析该公关事件。

品牌方面

马化腾自2018年起将腾讯定位于各行各业的数字化助手，腾讯在引领创新发展的同时，积极承担社会责任，推动科技向善、“互联网+公益”的发展，塑造良好的企业形象。腾讯一直以来保持并增进“系统默契”，通过公司战略前瞻、产品服务创新、市场公关表达三个层面的系统性配合，统筹内外部资源，以科技、文化、责任为三大基点，将连接赋能作为核心价值，策划一系列产品与服务，共同助推品牌价值持续增值，逐步树立正直、进取、合作、创新的企业价值观。

内容方面

根据情境危机沟通理论，该危机来源于企业内部因素、是临时出现的、可控制的，属于可预防型危机，对此，在危机责任评估方面腾讯需要承担全责，其也顺势采取了重建的危机回复策略，即完全道歉，承担全部责任并发生与老干妈握手言和的行动，但若该策略的表现形式只是延续以往严肃公告的风格未必会取得重大反响。

邹振东教授曾总结过“弱传播”理论，指出当今互联网舆论传播的特点所在，即舆论世界中的强弱属性与现实世界恰好相反。现实中的强势群体就是舆论中的弱势群体，在争取认同时，弱者有着更为巨大的人口优势。强者与弱者一旦发生关联，关联却没有传递尊重、理解和关爱，就会导致隔膜或冲突。腾讯与老干妈在现实世界中的强弱地位一看可知，更何况此次腾讯是主要涉事方，只有贯彻落实弱传播路线，舆论才有可能发生改变。

对此，腾讯首先官方自嘲，戏谑的表达消解了鹅厂原本高大的形象，减少了网民恶意攻击的可能。其次传播自黑物料，发出员工伙食给网友提供各种话题。高潮处，自嘲视频强势出击，充分利用上周的话题余热实现联动，改变受众态度。最后，腾讯通过发布和解视频加固“鹅厂有点可怜”的印象，充分抓住后真相时代公众情感诉求大于理性诉求的特征，运用“共情”策略，满足公众的情感诉求。腾讯进行危机公关、与公众对话的过程，整体符合相互性、亲近性、风险性、承诺性的对话理论基本原则，将包含及时、反省、行动特征与内容的道歉作为组织形象修复策略。

媒介方面

此次公关中，腾讯的主要沟通阵地从微博转向B站，这主要有三方面原因。

首先，微博的可信度逐年降低，在买热搜、水军等幕后黑料大规模曝光后，公众对品牌在微博上的言论逐步丧失信心。B站整体氛围比微博更轻松自由，“自黑式”公关在B站将获得更多的宽容度、易于形成与受众的高效沟通互动，且营销号带节奏的情况相对较少。

其次，借此契机，腾讯可以在B站上出道并出圈，不但为正式回应铺垫情绪，还开辟传播效果更为精准的新阵地，对于未来的市场公关具有重要意义。

最后，腾讯与B站之间具备一定的资本联系。B站之前向美国SEC提交的文件显示，截止2020年2月28日，腾讯持股13.3%，为B站第二大股东。 

受众方面

该事件首先在微博上发酵并获得广泛传播与议论，根据《微博用户发展报告》，关注此事件的人群主要是30岁及以下的年轻网民，他们身上具备两大重要特点——吃瓜与注重情感需求，即常说的“吃软不吃硬”，这也成为“自黑式”、娱乐化公关可以取得成效的重要基础。如今，B站聚集着众多的年轻网民，且平台一直采用UCG的创作模式，吸引大批爱玩梗、喜欢分享有趣内容的用户，这种属性推动公关内容的加工与多次传播，形成更大传播范围、产生更大影响力，恰好符合腾讯想要影响的对象的特征。 

效果方面

根据危机管理5S原则，腾讯此次公关比较成功。首先，腾讯未仔细检查合约在先，责任应由腾讯承担。其次，腾讯通过发表“自黑式”动态、“共情式”视频，与公众诚意、诚恳、诚实地沟通，力图改变公众的态度与印象。6月29日民事裁定书在微博上热传后，腾讯立即证实事件的真实性，6月30日老干妈发表声明、7月1日警方发布通报后，腾讯即展开“自黑式”、娱乐化公关，速度十分快。高管张军转发微博调侃腾讯、朋友圈中传播腾讯食堂照片、员工自筹一千瓶老干妈，都在践行着“全员公关”，促进系统运行。最后事件以腾讯与老干妈握手言和落幕，合同的签署成为强有力的权威证实。

一系列举措不仅推动腾讯成功化解此次危机、维护良好形象，更通过媒介选择、“自黑式”公关的采用转变以往一贯的正经公关风格，开拓新的舆论公关阵地，对腾讯日后的传播效果大有裨益，而这种“憨憨”风格也通过二次创作、超长衍生在B站上腾讯官方账号中延续，完全符合“持久法则”。因此才导致网民对这是否是腾讯和老干妈私下策划的一次营销活动的猜疑。

Part 03

深度思考

腾讯公关部门日常运作中的纰漏

虽然腾讯与老干妈的《联合市场推广合作协议》签署主要由市场部门、客户管理部门、财务部门、法务部门等负责，但公关部门作为高层决策层与其他职能部门的居间部门，其以传播性和沟通性为主要职能，在外部经营中负责组织与公众之间的传播，在这一方面公关部门没有完全发挥职能。且健全的企业内部运营体系体现在一个业务环节出现的问题，会被另一个业务环节发现，而最后的事件发生暗示着公关部门运作的缺陷。

同时，在腾讯与老干妈的产品推广合作过程中，必定需要联动双方的公关部门、广告部门等多个部门，就推广设计方案、公众关系构建进行多次沟通，这也从侧面反映了公关部门的失职。

从第三方的反应思考腾讯公关

腾讯与老干妈的乌龙事件在微博上持续发酵后，国内大型互联网企业对此事纷纷发表评论。

7月1日晚间，字节跳动总裁李军在头条上发文，后迅速删文。这篇文章中，李军直接指出腾讯“基础事实都没调查清楚”的企业内部运营体系漏洞，由此推断腾讯“已经形成了用公检法打击一切不利于它的日常思维”可能欠缺考虑，但这至少代表了腾讯就此事件公关的另一种效果——“自黑式”公关非但没有消解公众不良情绪、更是助长了他们对腾讯不尊重法律的猜疑与抵触，因此这种公关方式与风格所适用的对象具有一定局限性，他们通常呈现喜欢吃瓜与网络流行文化的特征，在战略危机管理的公众分割中常常是全议题公众、热点议题公众、积极的公众，这类群体对企业的声誉影响、危机的舆论导向影响更大。

事件发生后，网传腾讯通过百度搜索、看到了百度竞价中的“三人皮包党”并与其签约，对此百度于7月1日以“我不是、我没有、别瞎说啊”的三连图迅速否认。百度被牵涉入乌龙事件中，体现了新媒体时代舆论传播的特点与企业危机公关的新定位。新媒体信息传播速度极高，这一特点加剧危机传播扩散的速度、放大危机的冲击力和影响力，这要求企业实时监控网上舆论的走向。同时，受众地位、把关人与议程设置的变化等，要求企业与受众之间形成良好互动，且重视每一条对企业不利的信息，及时避免对公众造成误解，将危机扼杀在萌芽阶段，这是百度公关迅速的必要性。企业积极运用新媒体“网状－链式”的传播特征，形成对事件的跟踪－连续式议程设置以引领和控制舆论，已成为新媒体时代企业进行危机公关的基本要求，而腾讯此次公关在B站、微博平台持续发布公关内容的行动，十分契合该要求。

阿里巴巴则借该乌龙事件之势，为自己做宣传，如支付宝宣传用区块链解决供应链金融“萝卜章、假合同”问题的技术、钉钉e签宝技术等，这种蹭热度的行为招致许多网友的反感，但也从侧面反映了腾讯此次公关的深得人心，其公关内容与风格、媒介阵地的选择等迎合主要目标受众的兴趣取向。

法律问题娱乐化解决是否合适？

腾讯与老干妈的乌龙事件本质上是法律问题，即三位犯罪嫌疑人仿冒市场部经理盖假公章签约，并涉及后续的诉讼保全条件是否满足、表见代理是否成立、腾讯缔约前的尽职调查是否充分、老干妈是否知道进而默示追认广告合同等问题。通过娱乐化的信息传播自然可以将此事化小，但是通过公关将法律问题娱乐化解决，这样的公关从长远角度考虑是好的吗？

在一次偶尔的尝试中，使用娱乐化方式公关法律问题是可取的，但个人认为这并非长久发展之道。公关部门一直作为组织与社会公众之间的纽带，其对外的重要职能是建立良好的公众关系，经常发挥引导舆论、改变公众态度的作用，但其运作始终需要以符合社会主义核心价值观为前提，即需要尊重法律。“自黑式”、娱乐化公关可以消解公众的嘲讽，并激起他们的同情、满足其情感需求，以推动舆论向利好方向发展，但是组织仍旧需要对自身的运作疏漏道歉、并对法律工具运用的不严谨进行反省，这是在法律问题娱乐化公关过程中始终需要把握的度。

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