从海底捞危机公关看房企:不要轻视品牌边缘化带来的伤害
2022/5/17

 

前几日,被誉为中国火锅界“大哥大”的海底捞出事了。北京两家分店脏乱不堪的后厨卫生被媒体曝光。卧底的记者拍下了老鼠横行、扫垃圾的簸箕放洗碗池中清洗、用火锅漏勺掏下水道等令人发指的后堂行为。

然而,仅仅三小时之后,这场危机就被海底捞消弭于无形。民意迅速反转,网友疯狂转发,舆论导向偏向正面。

可以说,海底捞的这次危机公关堪称“教科书”,在引发业内诸多赞叹的同时,也给我们带来了更多的思考。尤其是对品牌边缘化的大部分房企而言,要学的东西太多了。


01

出问题不可怕,可怕的是逃避

8月25日,《法制晚报》发布了一则卧底海底捞的报道,曝光了海底捞北京劲松店、太阳宫店有老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等问题。一时舆论哗然。

食品安全大于天。在餐饮界,卫生健康问题无疑是市场和消费者心中的底线,其重要性和之后所产生的效应对于任何一家餐饮企业来讲都是“关乎性命”的。

仅仅三个小时之后,海底捞迅速做出回应,紧接着发布了7则处理通报。

而这次海底捞选择了不回避,直接认错,在致歉信中坦然承认『情况属实』,接连的应对方案在事件恶劣影响扩散之前直接反转了舆论导向。

笔者看到好多网友评论,大致的意思是海底捞的危机公关做得太好了:毫不避讳问题……对于一个追求极致口碑的品牌而言,不诚实没有任何退路,诚实需要足够大勇气……

很显然,在消费者眼中,有问题不可怕,只要你拿出足够的诚意,直面问题,给出积极有效的整改措施,一切并非不可原谅。

老实讲,海底捞在媒体曝光三小时后即主动道歉,且致歉信确实表现出了很高的水准,就像有人总结的那样,这锅我背、这错我改、员工我养。在当下不少企业每每将公关视为推卸责任、混淆是非乃至胡搅蛮缠的工具的宏大语境下,海底捞呈现出来的责任意识未免让人眼前一亮。

错了就是错了,承认,并道歉,然后整改。这是海底捞的危机公关思维。

然而,当我们拿这些来对比当前维权频发的房企的时候,恐怕会让很多从业人员汗颜。

当某一楼盘被曝光时,不少房企的逻辑是:能否认就否认,模棱两可,部分承认,转嫁给别人,把道歉声明放在犄角旮旯的地方……。心中秉承的就是一点:事儿不闹大了都不叫事。有些房企甚至等到事情闹大了之后索性连任何声明都不发,悄悄等待新的热点出现,真以为时间是一剂良药呢?更有甚者,和业主拔刀相向、大打出手。

殊不知,危机公关最重要的一个原则是“反应迅速、坦白诚恳”。 当危机爆发之时,第一时间判断事件真伪,如果属实则无需抱怨行业环境、暴露潜规则,坦然承担责任,认真对待错误,如果试图掩盖、逃避、狡辩则会起到反作用。

而有些企业,把“公关”就简单理解为“公”媒体的“关”,以为撤稿、删帖之后就万事大吉了。而在如今的自媒体时代,人人都是媒体,想要封锁消息很难,而且代价会非常大。封锁消息让原本可以解释清楚的事变成了单方面的封杀,而吃瓜群众本身就是看热闹不嫌事大,舆论发展下去无论如何都对企业不利。

“防民之口甚于防川。”掩盖、逃避、狡辩,无论从任何一角度来看,都是不正确的

02

你把品牌当什么?

相比海底捞“教科书”般的危机公关,诸多房企的危机公关是相当“业余”的。在笔者看来,这与他们不注重品牌建设有着莫大的关系。

李光斗曾经这样说:“在中国,房地产这个行业是最不注重品牌建设的。”笔者甚是认同。但相信这句话一出,必会招来一片反对之声。

“你怎么知道我们不注重品牌建设?我们公司很早就设立了品牌部,有专人负责,团队建制很完整。”诸如此类的话,很多人都会说的出来。

这点,笔者也相信。但是,你的品牌部都在干什么呢?无非是设计一下企业或者项目的VI系统、编编企业内刊、维护一下企业或项目的微信公众号。其他的还有吗?有没有对品牌部进行过危机公关的培训?企业的品牌部有没有危机公关意识?他们知不知道如何进行危机公关?品牌部有没有专人负责实时监控、搜集、上报企业的负面信息?有没有完善的危机公关流程和制度?企业有没有针对可能导致品牌形象受损的事件与问题设专门的客户服务热线和投诉机构,建立完善的投诉处理机制,并创建经营与法律维护双渠道?

恐怕有的不多吧?即便是有,也很可能只是流于表面而已。

笔者前两天曾和一个朋友聊天,他曾经在三家知名房企做过品牌,目前又萌生退意。问及原因,说做着没意思。以他的切身体会,很多房企的品牌部都是一个边缘部门,可有可无。“现在的房企,仍然是以销售为导向,品牌只是营销甚至其他部门的附属品,我们是配合他们工作的。”

“窥一斑而见全豹。”“边缘部门”、“附属品”,这样的职能定位可能是一个普遍现象。这也就决定了品牌部在企业品牌建设尤其是在危机公关中很难发挥应有的作用。

前一段,朋友转来一房企应对问题的说辞,也让笔者领略了一回房企危机公关的水平,实在不敢恭维。

由于房地产产品在人们生活中的重要性和独特性,整个房地产行业尤其受到全社会的关注,对负面消息具有高度敏感性,也使得近年来房地产企业品牌危机事件频发,品牌维护压力明显增大。

而现实中,一些房企既缺乏品牌公关团队建设,不能站在购房者的立场考虑问题,又不能快速、诚实和负责地还原危机事件的前因后果,并以真相示众,主动承担应有的责任,使得舆论在各路媒体对危机事件的单边猜测中形成了一边倒态势,品牌深陷信任危机进而危及企业经营。

品牌是企业竞争的有力资本。每一个品牌都是为了解决这些危机而生。笔者相信,海底捞的危机公关能力绝不是一蹴而就的,是与其一直以来对品牌的重视密不可分的。

危机事件的发生大部分时候是不可预测的。未来与意外哪一个先来?谁也不知道。

你把品牌当什么,品牌就会把你当什么。如果房企还是继续把品牌边缘化,灾难可能就在眼前。

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