海底捞涨价后道歉,茶颜悦色被盗版起诉,品牌如何借公关反杀?
2022/5/25

 

疫情背景下,全球突发公共卫生事件衍生的公共关系危机席卷经济市场。公关成为了公益之外,企业特殊条件下的关键战略手段。
而非常时期潜力无限爆发,近日,市场上就涌现了不少教科书级别的企业公关案例,不仅有助力企业转危为安之效;还实现了利润的逆势增长,流量口碑双丰收。

自导自演?海底捞的涨价与道歉

近几年的公关界,到处都是关于海底捞的传说。什么“这锅我背,这错我认”、什么“海底捞自愿让员工996”……似乎在公关危机这件事情上,海底捞从来没有在怕过。


这次的涨价后打脸事件也一样,起因是作为受疫情打击极大的餐饮业中的一员,海底捞在百废待兴之时,率先拉开了报复性涨价的序幕。但你有涨价的理由,消费者也有选择不约的权利。当人均120+的海底捞激增到人均220+,不少还没从工资减半冲击下缓过神来的消费者表示不能接受。

尽管仍有不少消费者对此保持理解态度,但#海底捞复工后涨价约6%#的话题还是一度冲上微博热搜,阅读量高达5.1亿,讨论量6.3万。于是,猝不及防的,海底捞道歉了。在实施涨价政策不到一个月,于官微发布了一则道歉声明,不但二次登上热搜,#海底捞道歉#阅读量5.5亿,讨论量7.4亿,比之前更胜一筹;而且及时挽回了涨价后濒临脱粉的顾客,再度用实际行动证明了自己还是那个“顾客至上”的海底捞。

就这样,一次还未爆发的企业危机被海底捞扼杀在了摇篮里,还凭借处理及时、勇于打脸的良好态度强势挽尊,钱赚了话题度也有了。自此,我们有理由相信,或许调价是一家餐饮企业应对现金流危机的突发正常商业决策,但无论是大幅度涨价还是公开道歉,在这一过程中,海底捞都牢牢把控着舆论的主动权,甚至间接完成了一次“蓄谋已久”的产品调价市场调研……

因此,说这是海底捞的一次并不纯粹的营销公关操作,也可能是真的。

越级碰瓷?茶颜悦色被盗版起诉侵权

撞衫不可怕,谁丑谁尴尬。受疫情影响,许久没有在大众面前露脸的“网红茶品牌”茶颜悦色,近日却因为打官司在公众面前强势刷了一波存在感。
本以为是“强大了”的茶颜悦色终于开始打击盗版了,没想到却是现实版的“李鬼把李逵告了”,与茶颜悦色有着一字之差的新茶饮品牌茶言观色越级碰瓷,称茶颜悦色侵害了它的商标版权。

“忍无可忍”的茶颜悦色,于品牌官微发表了一篇标题为《好吧,是时候该聊聊茶颜悦色和茶颜观色那些“颠覆三观且糟心的事”了》长文作为回击,通篇言之凿凿,明显苦盗版久矣。有读者表示,这是有多气愤,领导才会允许通过这样一篇情绪饱满的公关文案啊。

文案中,茶颜悦色不仅从LOGO商标到店面设计再到产品创新的角度,指出茶颜观色各种“抄作业都抄不好”的厚颜无耻行径,还就茶颜观色品牌比茶颜悦色注册得早这一唯一争议点做出了有理有据的解释。用一句话概括就是“与热门品牌有一字之差的某正版为了蹭热度,逐渐把自己活成了盗版”。

正义会迟到,但永远不会缺席。最终茶颜观色的子虚乌有起诉被法院驳回,生长在山寨横生的大环境里,本习惯睁一只眼闭一只眼的消费者也坐不住了,被相似度极高的山寨品牌骗,以及PICK品牌被欺负的新仇酬旧恨一起算,茶颜观色所剩无几的口碑彻底凉凉,知名度打响之时,也是其自食恶果之日。

反观茶颜悦色,既趁机清理一波恶意搅局者,又在那篇史上最长发言稿催化下,赢得了一大批粉丝的发声维护和自来水宣传。

“犯我茶颜者!虽近必诛!”的背后,不仅仅是一次品牌联合粉丝打响公关反击战的绝佳案例,更是茶颜悦色作为网红茶品牌,受到了人气和品质双重认可的有力证明。

全是套路?海底捞、茶颜悦色的公关反杀案背后
世界上不存在没有错的人,也不存在没有错的公司。但有的公司能够化险为夷、更进一步,有的却只能草草收场、一蹶不振,这背后与该公司的公关能力离不开关系。而俗话说不会公关的品牌不是好网红,让我们来看看海底捞和茶颜悦色公关反杀背后的逻辑吧。

其一,真诚至上,新颖的公关方式更显真实。复盘过海底捞以往危机公关案例的都知道,“真诚”是其对话公众的对有利公关武器。但“真诚”二字虽是套路,要发挥反杀的功效,却不能让公众发现是套路。

所以,除了在用词上让读者感觉到品牌方的真诚之外,比如海底捞直接说是“管理层的决策错误”,在道歉的态度上,一点也不给自己留面子;还需配以让公众眼前一亮的公关手法,比如茶颜悦色的“史上最长发文”,让读者觉得企业不是为了公关而公关,而是一次“不论结果,必须要做”的企业真性情。

其二,品牌为先,信任往往比流量更为重要。你知道吗?如今享誉世界的奥利奥,曾经也是个“山寨品牌”,但最后,它却凭借更优越的品牌力完成了对饼干品牌“Hydrox”的超越。

回到此番茶颜悦色公关反杀案中,茶颜悦色之所以不败之地,最大的原因不是血统纯正,而是作为网红品牌,它生于流量,却长于信任,以自身对产品品质的坚守,和自身文化的传递,牢牢占领了消费者的心智。

此外,从乔丹商标侵权案件,到茶颜悦色被盗版起诉,于商标上的纠纷从来都是品牌打官司的热门内容,但随着我国知识产品保护法的完善,以及消费者版权意识的崛起,无论是正版品牌还是碰瓷品牌,都应该自立自强起来,快准狠注册商标自我保护的同时,学会用品质和服务去抓住消费者者的心,做品牌而不是借流量。毕竟,有句老话说得好,没人能毁灭你,除了你自己。

其三,BC共生,粉丝参与决策的公关更有威力。人人自媒体时代,我们可以发现,越来越多的低成本刷屏品牌营销案例的创意发起者,并不是品牌,而是消费者,这一代的消费者不仅具备自来水的传播力,还直接成为了品牌创意建设中的重要一环。

换句话说,这是一个品牌与消费者共舞,与粉丝共生的时代。正如明星口碑与粉丝行为的直接挂钩,在企业的公关反杀战中,企业与粉丝的亲密程度,能够直接决定此次公关的公众影响力。海底捞接受粉丝抱怨后道歉、茶颜悦色为被茶颜观色骗过的粉丝抱不平,感谢粉丝声援都是品牌结合粉丝力,对“危机”展开联合反击的结果。

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