这两天奥迪的广告文案抄袭事件可谓“石破天惊”，引发很多广告圈内圈外的人前来吃瓜，一度霸榜微博热搜。

 事情原委是5月21日，奥迪在社交平台上上线了其为小满拍的节气短片《人生小满》，精致唯美的画面，帅气儒雅的华仔，低调奢华的豪车以及富有哲理的旁白无不让这则广告赏心又悦目。但在其火爆互联网之后，一个叫做“北大满哥”的博主发视频称该则广告抄袭了他的短视频文案，并给出了实锤。

 《人生小满》中刘德华讲述的人生哲理与北大满哥的文案如出一辙，至此抄袭事件一锤定音，一场广告抄袭事件就此定性，进而引发了一系列的公关行为。众人吃瓜我独醒，从广告学子的视角来看，我们怎么去积累分析这个烫手案例呢？

有人认为奥迪负全责，有人认为广告公司没底线，有人认为华仔好冤枉，究竟应该由谁来担负这个责任呢？

这里我们借用一个公共关系研究领域中的一个非常著名的危机公关理论：情境危机传播理论，用这一经典理论来分析奥迪广告抄袭事件各方承担了什么样的责任，又该如何应对。

 “情境危机传播理论”（Situational Crisis Communication, SCCT）由库姆斯（Coombs）于2007年提出，该理论认为在危机事件发生后，公众对涉及主体的归因责任越大，危机对该主体的声誉损害就越大。当危机发生时，组织应基于具体的危机情境来采取相应的回应策略，用于修复名誉，减少危机造成的负面影响。

库姆斯整合出的“情景式危机传播理论”将危机类型划分为：受害者型危机（victim）、意外型危机（accidental）、可预防型危机（preventable）三种，又将形象修复策略归纳为“否认”策略——否认、回击指控；“淡化”策略——解释理由、阐明合理性；“重建”策略——承诺补偿并郑重道歉；“支持”策略——提醒、迎合、共情与共鸣四类。

我们依据以上内容结合此次事件来分析当事的各方主体，对谁来负责这件事一探究竟。

一、奥迪应该负责吗？

 答案是：要，而且在公众面前几乎是全责。实际上，奥迪在此次事件中应该承担意外型危机，甚至是受害者型危机，因为其也被广告代理商所蒙蔽、欺骗了。但是因为其为甲乙双方中更具名气和影响力的一方，集中吸引火力，因此即使奥迪并无太多过错，也会被舆论定性为可预防型危机。

所以即使奥迪错误并不大，也需要将主要责任揽到自己身上。为什么呢？因为虽然在座各位打算学习广告的小伙伴基本都知道广告代理制，但是更多人还是天然的认为，是奥迪制作了这条广告，忽视了“奥迪寻求广告公司制作广告”这条背后的事实，危机出现后，公众的目光便将“奥迪”与“抄袭”二词紧紧捆绑在了一起。

二、广告公司需要负责吗？

答案是：一定要！对于广告公司来说，这次的事件属于可预防型危机，且为主观故意错误，是性质最为恶劣的定性。虽然广告公司对抄袭并不知情，但员工行为是与企业形象高度捆绑的，员工的错误自然会上升为公司的错误。

三、刘德华需要负责吗？

答案是：不用，但需要发声。在华仔方，此次事件表现为“受害者危机”。在此次危机事件的舆论当中，公众对于刘德华普遍保持包容与谅解的态度，一方面，这基于对事实的判断：明星自身审查广告文案并不现实，抄袭事件使刘德华跟着“背锅”，引发公众同情。

另一方面，刘德华在公众面前保持的形象一直较为积极正面，这也即其并不具备丰富饱满的“危机史”。因此，华仔在此次危机中为受害者，不需要站出来承担责任，从“弱传播”的维度来营造自己的受害者形象即可。

四、小结

不管我们以后分析什么公共关系危机事件，都要首先分清楚情境，任何公共关系原则都需要依据现实情况使用，5S、3T各类原则经典耐用，但生搬硬套的话便毫无意义。

最后还想说两句，广告界有一个非常著名的广告创意原则：威廉·伯恩巴克的ROI原则：Relevance, Originality, Impact；即相关性，原创性，震撼性。

声明：文章来源自网络，本网站刊载此文，是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，欢迎致电010-5203 2161或邮件至viphgs@163.com，我们将及时更正、删除，谢谢。