都说“广告公关化、公关广告化”,到底怎么做?
2022/8/1

定位界经常提到,在当前传播环境下,要“广告公关化,公关广告化。”到底“广告公关化,公关广告化”是什么?如何做到?

什么是“广告公关化,公关广告化”?

首先,到底什么是“广告公关化,公关广告化”呢?这要看广告和公关各自的特点究竟是什么。

我们采用的广告定义,来自阿尔伯特·拉斯科尔,广告是一种“纸上推销术”,通过媒介推销产品和服务。


那么广告有什么特点呢?

广告的7大特点

1)自己出面发布;

2)花钱购买媒体;

3)发布内容自己决定(在符合法律及政策的前提下);这意味着可以直接曝光品牌名称、定位、特性等推销信息;

4)发布时间点、时长、版面大小可控;

5)信息以单向传播为主;

6)强迫型观看为主;

7)关注度和可信度较低。

在定位公关体系中,狭义公关的定义是“调动第三方能量的营销过程”。

那么,公关有什么特点呢?

公关的7大特点

1)常由第三方发布(媒体或其他机构);

2)不花钱购买媒体;

3)发布内容不能自己决定;(媒体或第三方决定)这意味着往往不能直接曝光品牌名称、定位、特性等推销信息;

4)发布时间点、时长、版面大小不可控;

5)信息涉及双向乃至多向反馈;

6)主动观看、互动观看为主;

7)信息关注度、可信度高。

基于上述分析,“广告公关化”是什么意思?实际上是广告,但是能够做到公关的效果。

比如,广告都是自己出面发布的,能不能由第三方发布?

再比如,广告都是自己花钱发布的,能不能实现不花钱的传播?

再比如,广告都是强迫型观看的,能不能做到顾客主动观看、主动传播,甚至制造典型的公关效应——新闻效应和话题效应?

“广告公关化”应该怎么做呢?

方法一

把广告做成新闻报道的样子。

事实上,把广告做成新闻报道的样子,绝非今天才有的思想。远在大卫·奥格威时代,广告人就已经发现了广告公关化的重要意义:提升广告的关注度、可信度,以及实际营销效果。

大卫·奥格威在半个世纪前就指出:

把广告按照编辑的格式进行排版,能够显著增加广告的阅读率。

    ——《奥格威谈广告》

中国的营销奇才史玉柱也在20年前发现了这一点。他随即将之用于脑白金等产品的营销推广上——他的做法被称为“软文”。

按照这一方法,史玉柱团队炮制出了一系列看起来特显像新闻的“广告软文”:

 

 

《宇航员在天上怎么睡觉?》

《一天不大便相当于抽10包烟》

《人类能够长生不老吗?》

方法二

把广告本身做成话题,做成新闻事件

这种做法同样由来已久。大家熟悉的《南方都市报》刊登的《天下无三》广告:

韩后在南都投放的争议广告

这个给韩后化妆品做的系列广告,原计划刊出7期。但是由于社会发现太大,被政府勒令停播、道歉。

韩后之前,本土营销界也不乏这样的作品。

还拿上文的史玉柱来说,史玉柱在《计算机报》上打过两个整版广告,只有两个字:

巨人。

这两个整版的广告,虽然只有两个字,但却比2万个字都有效——它成为了当时纷纷热议的话题。

甚至连联想这样正统得略显保守的品牌,也参与过“话题型广告”的制作。

2000年4月12日,一则悬念广告出现在大众眼前,文案为:“4月18日,谁让我心动?”这句话加谢霆锋蓦然回首画面组成的广告,2000年4月12日一夜之间铺遍了北京、上海、广州三地的街头路牌。

与此同时,主题相同的电视广告也在京沪穗三地电视台同步播出。

联想2000年投放的谢霆锋悬念广告被百事可乐截胡

广告上没有其他信息,但有联系电话。于是电话机主——联想公司接到了大量的谢霆锋粉丝打去的电话,咨询如何购买谢霆锋演唱会门票,因为他们把这则广告理解为谢霆锋将在4月18日开个人演唱会。

4月18日,悬念揭开,三地“4月18日,谁让我心动?”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动 FM365.com”的广告。

和今天几乎无人知晓的http://FM365.com不同,当时这则广告火爆到什么程度?百事可乐都来蹭热点。 

4月18日,百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告,上面是歌星王菲的半身像和一句广告语:“谁令你心动———百事令你心动!”。

然而,当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物的“敏感时期”,百事可乐推出如此趁火打劫的广告,让花了血本的FM365“谁让你心动”差点被“百事令你心动!”打劫。

如果把目光拉远一点,美国历史上有2则广告,应该被“广告公关化”历史记录在档:

1则:迈克尔·杰克逊拍广告头发着火

1970年代,百事可乐请迈克尔·杰克逊拍摄的广告。这则广告原本无人关注,但是在拍摄现场,迈克尔·杰克逊的头发着火了……举国舆论沸腾,大家纷纷想要看看到底这支杰克逊头发着火后拍出的广告片是怎样的。

——《公关第一,广告第二》

——你确定杰克逊头发着火不是人为策划的吗?

2则:苹果广告《1984》

苹果的《1984》堪称广告界的骄傲。这则广告里,苹果反抗了IBM的沉闷、残暴统治,就像革命者反抗老大哥一样。

这则举世瞩目、名垂青史的广告,究竟是如何影响到你的呢?

 

——如果你还认为是靠广告的话,那可能违背了基本事实。因为这则广告,只在当年的超级碗上正式播出过1次。(后来,为了获得奖项参评资格,广告公司花了10美元没写错在1983年12月15日半夜1点的KMVT台——没人听说过的小台——的第11频道播放了这个广告。)

那么问题来了,除了那批当年超级碗现场及电视机前的观众,人们是如何制造这则广告的?
——公关。

1984》这则号称苹果历史上最伟大的“广告”,其名扬天下,靠的确是公关,大量的话题、新闻、案例,带来的免费公关。 

方法三

广告互动化

把广告做成话题,是调动了观众的传播欲。

更进一步怎么办?

让观众参与进来,

直接成为广告传播动作的一部分。

神州专车推出时,品类竞争环境是:滴滴、Uber风头正劲,谁会注意到还有一家神州呢?

神州的方法是对立定位+争议公关,用一套“Beat U”的广告海报,引发社会热议,推动神州专车的关注热度和APP下载量。

不仅如此,神州还策划了一个“互动接口”:

——海报上出现一个错别字:“怪蜀黍”写成了“怪蜀黎”。

这是文案的笔误吗?
——你试一下,看看拼音、五笔等任何一种输入法,能够把“黍”打成“黎”的。有人试过,即便是五笔,两者都相去甚远,不太可能搞错。

那这个错别字怎么来的?
——神州自己策划出来的。

神州专车CMO后来在著作《流量池》一书中,自爆了这个策划过程。 

广告互动化,听起来好像是专门给移动互联时代准备的,因为只有这个时代才有点赞、回复、转发、评论等互动行为。比如可口可乐“我要上罐”,没有互联网技术,怎么实现呢?

——真的是这样的吗?

 当然不是。

Neil French的经典广告,标题是:

《这则广告里有一个错别字,第一个找到的人可以获得500美金》。

Neil French “一个错别字500美金”广告

互动式传播当然不是互联网时代的专利。就连《天龙八部》里,段誉在山洞里都会看到神仙姐姐留下的一张纸条:磕头1000遍。段誉果然磕头1000遍,然后蒲团就裂开了,露出了武功秘籍。

事实上,金庸先生的互动设计并非空穴来风。早在2000年前,我们祖先在当时的传播条件下,就不仅把广告做成了话题,还做成互动。

早在先秦时期,秦国宰相吕不韦投入重金,编撰了《吕氏春秋》。新书变成,如何做推广呢?

——吕不韦做了一个广告,把《吕氏春秋》挂在城门口。这是一则典型的产品展示型户外广告。和今天汽车厂商把汽车摆在航站楼候机厅如出一辙。

不同的是,吕不韦让这个广告具备了公关话题性,正如你所知道的那样,他在旁边加了一句文案:
“能改动一字者,赏赐千金。”

这个互动点设计,好在哪里?

 

——好就好在,你一旦要参与互动,按照互动目标“能否改动一字”来参与游戏,你要做什么?要认认真真地阅读这本书。你一认真阅读,吕不韦不就赢了吗?

这个“互动广告”,后来被词媒体化为“一字千金”的典故,便是2000年前人们把“广告公关化”的努力和智慧。

说到这里,我们还有什么理由不努力去把广告做成话题呢?就算我们超不过,难道还学不会2000年前的古人吗?

方法四

通过第三方广告来建立可信度

广告的发布主体是自己,公关发布的主体则常常是第三方。那能否把自己发布的广告,转变为由第三方发布,进而增进可信度呢?

——答案当然是可以。

比如,河南有一家做“无添加大豆油”的品牌,叫“鑫苑”。鑫苑无添加大豆油在当地无添加大豆油领域已经超过了全国油类领导品牌的销量

鑫苑无添加大豆油应该如何做广告呢?——他可以通过当地拥有可信度的餐厅来做广告。

当地餐厅一旦采用鑫苑无添加大豆油,就可以在媒介上、户外、店头、店内以及菜单等媒介上,发布如下广告:

“郑州老何黄河大鲤鱼”宣布:

本店所有用油均采用“鑫苑无添加大豆油”,
杜绝添加,远离转基因,

保护您和家人的健康。

由于当地知名餐饮品牌,不仅比鑫苑这个B to B to C的品牌更具有可信度,而且更具有关注度。正如里斯先生所说,公关有关注度和可信度,而广告没有。

鑫苑通过当地知名餐饮品牌的第三方广告,便可以“广告公关化”,借来关注度和可信度。

鑫苑所采用的这种方法,普遍适用于BtoB的品类。

——比如,英特尔芯片、Gotex、莱卡、莫代尔,都在通过这种方式建立品牌。

其背后的逻辑,便是借助第三方的关注度和可信度,这恰恰是公关的核心精髓。

综上所述,广告公关化的方法包括但不限于:把广告做成新闻报道格式、把广告做成话题事件、把广告互动化,以及通过第三方广告建立可信度等。

方法是在实践中进一步发展的。广告公关化的方法,也还将继续深化。

“公关广告化”怎么做?

如上所述公关和广告的不同,那把公关广告化,方式有哪些呢?

1)公关发布不可控,广告发布可控,让公关发布时间点、版面和时长都可控;

2)从媒体会刻意屏蔽品牌名称,到信息发布有效曝光品牌名称;

3)从媒体传播内容不可控,到信息发布有效传递品牌定位及特性;

4)从媒体发布不传播促销信息,到有效传递电话、店址、价格折扣等促销信息;

 具体怎么做呢?

1、媒介工业化:

让公关发布的时间、时长和版面可

公关产业发展到自媒体时代,许多媒介操作已经可以实现规模化、标准化、产业化

比如在网易和新世相课程售卖的裂变营销之前,两家机构都准备了大量的自媒体账号、社群、种子发布用户等等。活动一上线,便在最短时间内实现规模化的发布。

2、三重植入:

让新闻、话题传播有效曝光品牌

 

 新闻传播、口碑传播中,经常出现事件火了,品牌无人知晓的情况。为了避免这种情况,需要通过有效的方法论,强化品牌信息的植入深度和强度,确保“通过事件传递品牌信息”。

快刀定位公关所创造和采用的“三重植入法”,就是解决这一问题的。

植入分为三个层次:
第一,表层植入;信息和品牌可以分离;

第二,内核植入;信息和品牌不可分离;

第三,词植入;事件名称即包含品牌名。

只要拒绝表层植入,做到内核植入和词植入,品牌信息曝光的问题便可得以解决。

3、定位事件化:

让传播有效支撑定位

阿尔·里斯先生强调:一篇报道提及了红牛,但没有提及红牛在能量饮料领域的领导地位,这篇报道可能是有害的。

为什么有害?

因为凡是没有强化定位的传播,

都很有可能是在损害它。

要让公关广告化,就要有效传递定位广告中的核心信息:

核心信息

品牌名、品类名、定位语、信任状

把这些变成公关事件。

比如,一汽海马的福美来F7,其品类是“七座多功能家轿”,特性是:安全、舒适。

“安全、舒适”的特性如何体现?
定位公关提出的解决方案是:

——举办中国首场儿童安全翻滚测试。

这场公关事件,有效支撑了“安全特性”,成为2017年9月27日,这款新车上市最受媒体关注的新闻点。

再比如【奥的斯电梯】。

1853年,在纽约水晶宫举行的世界博览会上,伊莱沙·格雷夫斯·奥的斯用富有戏剧性的表演向世人展示了他的发明。

他站在装满货物的升降梯平台上,首先让助手将平台升到高空,然后奥的斯一声令下,助手用利斧砍断了升降梯的提拉缆绳。周围观众大声惊叫,以为会目睹一场梯毁人亡的惨剧。然而,令他们赞叹不已的是,升降梯并没有坠毁,而是牢牢地固定在半空中——奥的斯的安全装置发挥了作用

 奥的斯电梯安全事件公关

奥的斯不但毫发无损,还笑容满面地向地面上的观众挥手致意呢!“先生们,女士们,你们看到了,一切都很安全。”

人类历史上第一部安全升降梯从此诞生了!奥的斯电梯也从此把安全的特性植入了全世界顾客的心智。 

销售公关化:让传播有效导流销售

由于媒体对传播中的广告信息格外敏感,常常会屏蔽掉品牌名、电话号码、店面位置等信息。但是通过有效的公关手段,可以把这些信息再予以呈现。

一种常见的方式,是顾客或用户之间的裂变式传播,通过荣誉或物质刺激,让顾客转发、新的顾客加入。这种模式也有将传播渠道和销售渠道融合起来,传播即销售,销售即传播。基于三级分销体系的商业,都有采用这个方法的。

 

另一种方式,是把销售入口植入到公关事件的传播内容中区。如,2014年北京中央电视台电视塔下,出现了一条巨龙。

这条巨龙及其背后北京第一高度中央电视塔电视发射塔,就构成了一条销售入口——因为这是当年世界最大的3D体验展的所在地。在新闻报道中,电视塔+巨龙,不仅体现了活动场地,而且传递了活动内容——巨龙是3D艺术的作品之一。

快刀何团队“祥龙绕塔”的销售植入公关

综上所述,公关广告化的关键,从内容角度,是把广告内容的关键信息,如品牌名、品类名、定位语、特性、信任状等等,变成公关事件;从媒介角度,则是把不可控的媒介发布,变为可控。如此,定位公关所倡导的“公关量化”,便可以从内容到媒介两个维度上得到强化。

广告公关化、公关广告化,是进一步强化广告、公关传播能力的解决途径。

在新的媒介技术下,广告和公关的精髓将进一步相互借鉴,以公关传播为战略,以广告为战术的传播形态,将越来越多地出现在定位及定位公关领域。

而对于绝大部分投不起大广告的中小企业、创业企业来说,这正是解决当前品牌传播困境的一条希望之路。

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