近日，当红演员的违法事件引发社会广泛关注，同时也给一众品牌带来了风险。明星代言是再熟悉不过的营销方式，然而近年来明星翻车事件频繁，给不少品牌带来了不少烦恼，也给品牌形象带来损害，造成了一定程度的经济损失。

企业请明星代言是希望能够通过明星效应，提高品牌的知名度，进而提升相关业绩。但流量除了能拉动销售以外，还可能为品牌带来风险，不应忘记品牌美誉度的重要性。不能只关注当前利益，而忽视品牌企业的长期价值。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受《证券日报》记者采访时认为，艺人代言是流量经济发展到一定程度应运而生的现象，踩雷后的负反馈示范效应会催生新的变化。“上市公司请艺人代言是粉丝经济和饭圈文化下催生出的商业模式，粉丝流量转化为关注度和购买力在过去已经形成比较明晰的传导链条。在监管部门重拳整治饭圈文化的严厉政策以及艺人频繁翻车的背景下，上述链条的底层支撑逻辑开始变化，艺人代言的商业价值以及变现能力正在逐步衰减。尤其在出现‘黑天鹅’事件时，如果不采取危机应对手法壮士断腕，造成的损失可能会更大。”

企业如何规避此类风险

及时摒弃“唯流量论”。许多品牌选择代言人时，不关注代言人形象是否符合品牌形象，也不关注代言人自身的性格品质，仅仅将粉丝流量的大小、热度的高低作为选择的标准，而这种做法难免会带来相应的风险。

不断提高品牌质量。许多品牌企业置产品质量和服务于不顾，一股脑致力于搜集多位流量明星做代言人，企图通过粉丝应援带动销量。殊不知，要想谋求长久的发展绝无捷径。一味地依靠流量粉丝总有一日会被未知的风险击溃，唯有不断落实和提升产品质量才是品牌站稳脚跟最可靠的办法。

构建明星代言评价体系。快速发展的互联网时代，有的明星火得很突然，商业化运作带来的经济效应也非常明显。这也导致很多企业陷入“只要有人气就得选，只要有热度就得追”的怪圈——这意味着品牌方可能要承担为这些流量代言人负面买单的巨大风险。企业选择品牌代言人，一定要参照几个重要指标：品牌精神、核心价值观、品牌定位、品牌特征和形象，分析明星的背景、经历、人设特质，以及过往的代言经历是否和企业匹配。

提高舆情运作能力。企业要建立起对艺人、品牌的舆情监测和预警机制，保证能够及时预警；建立并完善舆情管理制度，引导职能部门和业务部门各司其职，发挥各自的功能，定期研判舆情风险，对易发舆情做到心中有数，并针对典型舆情危机制作具体预案，预案中应包括事件背景，即有调查、沟通的情况，潜在的舆情发酵因素，对外发声的口径草案以及发布渠道部署；舆情风险研判应参考专业舆情分析师的意见，以避免仅从企业自身的视角分析，陷入信息盲区，更不是一味等出了事再来做危机公关。

虚拟代言人模式。虚拟人是被设定出的文化产品，并不具有独立的思想和意志。由于虚拟人是被设定出的，往往具有鲜明的个人特色。在技术手段的加持下，虚拟人还能与各种虚实场景相结合，给用户提供沉浸式的体验。品牌企业能够轻松选择出符合品牌气质的虚拟人，同时还能结合产品特点和用户需求，定制虚拟代言人的“人设”。如果虚拟代言人由品牌自主研发，还能够作为品牌持续运营的资产，不断进行更新升级。

 “翻车”后应如何止损

不触及底线。首先要明确的是，不是所有的品牌危机，都能用公关手段化解，这就是危机公关学的“公关底线”。华中科技大学新闻与信息传播学院教授、中国新闻史学会公共关系分会会长陈先红此前在接受《中外管理》采访时曾强调：危机公关管理的就是企业的核心价值观，品牌的危机公关策略能够成立的前提，是所涉及的负面新闻不属实。因此，从危机公关的本质内涵看，如果品牌代言人所涉及的负面新闻并非真实的，只是故意被抹黑，那么还有危机公关处理的必要。否则，就没有“洗白”的价值。

保持真诚的态度。如何做预案及之后如何应对可能会带给企业冰火两重天的结果。一旦品牌代言人出现“翻车”事件，企业一定要非常真诚地面对受众，不要找各种理由逃避责任，要梳理清企业和代言人之间的关系，道出实情。其次，企业切不可居高临下，站在道德制高点，多站在受众的角度感同身受地去做弱传播。讲人话、真诚且承认错误的形象更容易被大众接受，反而是高高在上的模样更会激起众怒。

做好法律风险隔断。通过法律条款对代言人履约期间的言谈举止进行规范，用失德造成的违约损失作为一种事前震慑。签订广告代言合同的时候，可以加入德艺双馨承诺等条款，要求其承诺在代言期间保持良好艺人形象、遵守公序良俗、遵守法律法规，同时约定构成劣迹艺人情形下的单方面合同解除权。当负面舆论达到合同解除条件时，品牌企业应当全面收集证据，向艺人发布合同解除声明等；同时，就后续的损害赔偿与代言人及其团队协商解决。

积极采取修复策略。目前，企业和社会大众都有一个误解，认为危机处理、危机公关主要是通过引导舆论来重塑形象，这是片面的，更是危险的。可能因为语意修辞不当而引发更严重的第二轮危机。如果代言人出现问题，企业、品牌方应采取“修复策略”，做好企业的形象管理、关系管理和媒体管理。

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