对于所有公司的CEO和公关负责人来说，最大的噩梦莫过于公司的品牌突然遭遇了重大的负面危机，因为这种负面危机对一个公司而言太过致命。所以，也就难免会看到删稿、发表公告等成为很多公司公关的重要工作之一。当然，教科书上的做法一定是，你要老老实实地道歉，然后寻求补偿的方法。

01

海天回应“双标事件”

公关两次收获“差评”

10月10日，在国庆节后第一个A股开盘日，海天味业开盘大跌7.99%，截至收盘跌幅约9%，一天之内海天味业市值蒸发358亿元。让“酱油茅”在股市震荡的核心原因，是9月10日辛吉飞发布“酱油视频”后，网络和舆论端对酱油行业添加剂和“双标”的激烈讨论。

在这场风波中，海天味业多次发文澄清，也多次登上热搜。

9月30日，海天味业官方微博发布《严正声明》，称部分视频账号“妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全”，回应海天味业的产品严格按照《食品安全法》生产；所有产品中的食品添加剂使用及标识符合国家标准；并将追责恶意造谣者、传播者。然而，这份声明并未平息大众的关注和讨论。

10月4日，海天味业再发《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》，回应了所谓“双标”的问题，并表示自家的产品大多高于国家标准。海天味业的本意是澄清事实和科普下食品添加剂的问题，但说教的强硬语气和自动代表中国品牌企业的姿态，引发了更多网友吐槽。

10月5日、10月9日海天味业接连发布声明。与此同时，海天味业参与的中国调味品协会、中国食品工业协会也分别在10月5日、10月6日发布声明。在海天味业的历史上，这是“声明密度”最高的一段时期，也表明了海天近期的公关焦虑。

从海天味业的两次回应看，其公关部门显然是难以令人满意的，以至于网友纷纷表示给出“差评”，总结来看，海天的公关表现主要犯了3个主要错误：

1.没有在第一时间处理危机，直到舆论已经发酵，错过“黄金12小时”。

2.没有正面回应消费者的问题，没有用具体数字讲事实，或者用专家观点/专业的行业标准回应消费者对食品添加剂是否安全的疑虑，导致消费者的焦虑越来越大

3.没有采取直接有效的“灭火”方式，公关回应不加分反而减分。

据了解，截至10月10日收盘，海天味业市值为3479亿元，11号的市值已经在3400亿元周围徘徊，相比高峰时期的6380亿元跌了近3000亿元。除了增速放缓，市值走低，我们在市场上也看到，海天的线上渠道表现平平仅占总收入的4.3%，而与此同时，年轻消费者家庭更喜爱即时零售或团购，也在挤压着海天的线下渠道销售。

其实这一次海天味业的公关危机，正好启示着它，不仅要认真对待这一次的公关“感冒”，还要好好研究正在出现的新变化，并遵从消费者的声音升级产品、升级渠道、升级消费者心智。摆在海天味业面前的考验不只是恢复市值而已，还有恢复消费者的信心。

02

市场洞察，如果品牌出事了怎么办？

尤其在食品快消行业，食品安全等问题引发的公关危机比比皆是。海底捞、瑞幸、元气森林、钟薛高、伊利等等品牌，都曾经历过品牌负面公关危机。

企业必须承认这一现实：在失控的网络世界里，负面消息和公关危机就是新常态，不会有皆大欢喜、普天同庆，如果有人喜欢你、点赞你，就一定也有反对你、差评你的声音。

而一次次冲上热搜的事件表明，处理得好的公关危机为品牌加分，处理不好的公关危机就会让品牌陷入困境。

那公关危机来自哪里呢？就其属性而言，通用电气（中国）前公关总监李国威认为可分为三类：产品、道德、政治。

而且三者越是交错，危机越严重，处理的难度也越大。许多企业公关危机案例都警示我们，谨防一个原来只是产品类的危机。因为处理不当，而升级为道德或政治层面的危机。

从危机来源的人群来看，则又可以划分为：

· 外部——用户、媒体机构、社交媒体、监管部门、竞争对手、社区及投资者等；

· 内部——员工、高管、合作伙伴等。

从经营环节的角度，危机又可以分类为：

· 产品方面——质量、环保、设计、使用不当等；

· 服务方面——物流、售后、客服等；

· 营销方面——广告、宣传、社会化营销等；

· 公司方面——HR、CSR、财务、法规等；

· 雇员方面——违法、丑闻、互怼、歧视、道德风险等；

· 其他方面——“躺枪”、谣言、事故、假货等。

公关危机之所以常常会从某个个别事例演化为公众话题，之所以公众会揪住企业不放，一个原因就是，企业在危机中成为某一类故事模型中的“灰太狼”，成为触怒公众情绪的某一种“人设”代表。

危机公关管理，本质上是管理公众意识形态。而公关危机处理的过程，本质上是重建品牌信任的过程。

按照营销高手华杉和华楠的理论，品牌的本质是，企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。当品牌犯错的时候，正是检验品牌机制的时候。

所以，华杉和华楠说：“品牌的生命力就在于接受惩罚。”

如果想走出公关危机，本质上就是要扭转品牌在公众心目中的“人设”，改变故事的模型。

再次说到这次海天味业的“公关人设”， 从公开的声明里，海天虽然也在积极表示会处理问题，但是却摆出了一种“总有刁民想害朕”的姿态，这反而让声明失去了有力的作用，而呈现了0分公关。

如果想要展现产品的品质，其实可以在安抚好用户情绪后，邀请权威专家对消费者进行食品添加剂问题的科普，用另一种方式证明海天产品的过量过硬，可以放心购买，甚至能够化危机为营销契机顺势营销。

03

Web2.0时代，

有哪些公关危机处理法则？

在Web2.0时代，如何处理公关危机？这里有一些辩证的危机公关处理法则！

（1）

时间是敌人，也是朋友

面对网络事件，人们往往会表现出一种超出现实事件的强烈反应。而企业对事件的当下冲击做出反应的速度成为衡量管理能力的新标准。拖得越久，做出回应越迟，危机越会被放大，越难改变舆论风向。

企业公关部往往存在一个“黄金12小时法则”：即在事件爆发后的12小时内做出反应是最明智的。在腾讯内部公关手册中，则要求在8小时内做出应对。

反应越迟，它会带来两个问题：一是越来越多的负面声音给更多“不明真相的群众”一种你无能的感觉；二是当你做出回应时，相当于又把自己送上了负面新闻的“热搜榜”，再次唤起了公众对这件事的关注和评论热潮，负面舆论的口就很难收住了。

其实，要把握好“时间”的度，不是一件容易的事。但是“跑赢时间”，却是危机公关的关键所在。那怎么办？反应要快，要非常快。

例如，海底捞2017年的危机公关就做到了与时间和舆论赛跑。

海底捞有多快呢？问题曝光的3小时内，海底捞就做出了反应。

3小时内做出“这锅我背，这错我改”的反应，非常关键。为什么？

3小时内，事件逐渐成为热点，大量自媒体公号觉得终于等到“借势营销”的机会了，选了个姿势正在写文章开骂。

这时“这锅我背，这错我改”的道歉信出来了，他们可能会立刻觉得“开骂”不再是正确的姿势，反而会被骂，赶紧把写了一半的文章删掉，从批评改为赞扬。所以，要道歉，就立马去，别废话，别贻误战机。海底捞的兵贵神速，可以说是一个优秀的危机应对案例了。

（2）

“槽点”可以完全消灭，也可以灵活利用

作为危机事件的当事方，发布回应声明——它可以是一则正式的公司声明，也可以是一条微博。首要原则是：消灭所有可能存在的“吐槽”点。不恰当的遣词或者是自鸣得意的造句，都可能成为网络公众极尽嘲讽之事的痒处，不挠不快。

最典型的案例即是腾讯与360的3Q大战时，腾讯声明里的那一句：“我们做了一个艰难的决定……”“槽点”的出现，会让公众不再关心你想表达的主要事实和观点，也就让所谓的回应声明失去效用。

更可怕的是，成为笑柄。就比如，“张小泉的拍蒜菜刀折断事件”，面对四处传播的舆论“你学了几十年的切菜是错的，米其林厨师不这样切”的“槽点”，公司的回应及动作，比如“断刀召集令”并没能第一时间挽救品牌老字号形象，所以，直面消费者真正关心的问题，并提出具体解决方案，才是最佳处理危机的方法。

而在做正面信息传播时，埋下伏笔的“槽点”常常会起到奇兵之效。它可以是一个易引发争论却又无定论的话题，又或者是一个“逗比”自黑式的恶搞，让受众尽情发挥创造力去演绎、去嘲讽、去 PS……受众没有意识到，他其实在和你一起完成传播任务。

例如，蜜雪冰城雪王的“黑化”营销等。比如说，还有的公司，把一些负面的代表物件裱起来挂在公司醒目处，以此警示公司的所有人，硬是把一段黑历史变成公司趣味和学习案例。

（3）

战场需要正面应对，也可以转移阵地

与来自媒体的批评报道相比，社交媒体上消费者的质疑和投诉现在更令企业感到不安和恐慌。因为你不知道它们将来自何方，什么时候爆发，也难以把握演化线索，更害怕它会酝酿成更大规模的风暴。

原因是，在这个人人均可成为意见领袖的网络时代，一个人和他的社交圈子极容易形成同仇敌忾之情。公众对个人的默认信任程度，胜过对机构和品牌。

许多企业的错误应对在于，质疑者利用社交媒体发声，你却采用正式的官方声明。结果是，品牌在社交媒体上继续受到伤害，而在网站上读到声明的受众却对此无感。

需要正面作战，需要在同一个对话机制下沟通。而在某些时候，也可以采用转移话题等方式，把战场转移。成功的经验来自网络“水军”，他们极善于佯装并制造新话题，将争辩主题导向其他方向，从而为焦点降温。这一点，从过往麦当劳和汉堡王的精彩对战，经常可以看到，这里不做详细的说明。

（4）

危机可以硬性止损，也可以化危机为转机

硬性止损的方法就是快速、及时、诚实地公开信息、承认错误、表明态度，而不是用官样措辞回应去拖延时间、择清责任、掩饰真相。

记住：可以不完美，但不能不诚实、不能说谎，做尽可能做的一切挽救措施。

这也是品牌的游戏规则：当你出事的时候，你要痛痛快快地接受惩罚，承认“错误”，表明态度，老老实实地付出代价。这样做，不但证明了你的确是在真的做一个品牌，愿意为此接受惩罚；同时，也可以让品牌升值，因为你接受了出错的检验。

而如果你想推卸责任，逃避惩罚，那你的品牌就会蒙受损失，因为你经受不起出错的检验。知名营销咨询专家华杉曾说：“品牌就是用来出事儿的，当品牌出事儿的时候要买单，不要公关。当品牌出事儿的时候，如果你承担赔偿，则品牌有效，你推诿抵赖，则品牌失灵。”

举一个商学院的经典案例。1982年，世界500强公司强生遇到了一个危机，在商业史上堪称最著名的品牌和公关危机之一：美国的芝加哥地区发现有6个人因为服用强生公司的知名产品“泰诺”止痛胶囊中毒死亡。

强生公司的应对是，马上组建了包括董事长在内的七人委员会，要求在5天之内召回市面上已有的价值近1亿美元的药品；然后，花费50万美元通知医生、医院等渠道在调查结果出来之前停止使用泰诺。同时，公司声明会积极配合监管部门和媒体调查这件事。

最终，包括监管部门和媒体在内的机构都确认，这起事件是因为有人蓄意破坏。然后，强生公司再次耗费巨资，重新设计泰诺止痛胶囊的包装，新的包装更加难以被外力破坏，更难被添加药品之外的其他物质。之后，公司重新把泰诺投向市场。

今天，强生仍然是一家500强公司，泰诺也仍然是全世界最知名的止痛药品牌。这个巨大的危机并没有影响到强生和泰诺。

其实，现在很多大公司都有过召回或者公开道歉的事件，包括一些非常知名的品牌，比如奔驰、宝马、爱彼迎，也包括我们国内的一些品牌，如海底捞、蜜雪冰城、蔚来汽车等等。

所以，你会发现，有时候企业积极地接受惩罚、积极地认错、并尽可能去付诸行动去打消消费者对产品和服务的质疑，让消费者能够看到公司及品牌的诚意，消费者最后还是会选择站在品牌这一边，和品牌一同成长。这一点，最为重要！

04

匠心结语

我们看到越来越多这样的案例：社交媒体上一个用户的抱怨，居然能短时间内演化为伤及企业品牌的严重公关危机。互联网放大了人们对事件的反应，并且会点燃社交媒体情绪，让企业公关既防不胜防，又措手不及。

面对企业的危机公关问题，处理方法可以分为三步：首先，深入了解发生的事情。你不可能立即了解它，所以要花时间去挖掘，但与此同时，也要把握住最佳的发声时间，与舆论赛跑。

其次，透明地沟通，可以不完美，但不要不诚实、不要说谎。如果需要一段时间来调查情况，就告诉大家！告诉大家你可以做的一切！

第三，公关危机不是公关问题，而是商业问题，要积极利用负面事件来解决问题，化负面为正面，“这锅我背，这错我改”，做一个敢于面对问题的品牌。

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