满分的危机公关，零分的品牌宣传，「元气森林」还有戏吗？

这周元气森林一纸「升级」，让不少正在「吨吨吨」的元气少女伤透了心。怎么会这样，去年你安排「浪姐」告诉我「0糖0脂0卡，怎么喝都不胖」；今年你却升级成了「低糖」、「含脂肪」......

元气森林的「升级」说明其实我们在去年就分析过元气森林，这家新晋品牌，一直以功能性饮料自居，主打“无糖”，采用一套卓有成效的社交宣传方式，成功出圈。很快估值达到20亿美元（约140亿人民币），于2019年、2020年完成融资，可谓风光一时无两。

如今经多方爆料，涉嫌违法、诱导消费、欺骗消费者等行径被曝光，“伪日系”、“伪成功人士”和“伪健康”三个标签牢牢地摁在了元气森林头上。

用资本的玩法去做产品，瑞幸前车之鉴还未凉，如今元气森林又处在了风口浪尖。

满分的危机公关，零分的品牌宣传，这套把戏，这届年轻人还会买单吗？

01披着“日系”的皮，过度营销，触及法律红线

不少媒体都报道过，元气森林其包装使用的是“気”而非“气”。

另外，元气森林还专门申请了“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标，把包装设计成中日文对比的形式，看起来像进军中国市场的日本品牌。

并且，在此前的气泡水包装上，印着“日本国株式会社元气森林监制”。

据锌财经爆料，元气森林在其包装上标注明显的与产品没有任何关联的日本元素，以诱导消费者购买，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》。

经查，《中华人民共和国广告法》第五十六条规定：

违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

此外，《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条规定：

经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。经营者提供商品或者服务应当明码标价。

显然，元气森林过度的营销玩法已经游走在法律的边缘。

据第一财经爆料，元气森林披着“日系”外衣，却是实打实的国货品牌，从供应链生产到配送、销售渠道都在中国。

另据人民网报道，元气森林旗下的子品牌“北海牧场”由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业（苏州）等厂生产。

经查，元气森林和上述生产厂商不存在股权关系。也就是说，北海牧场品牌酸奶实际为国内乳业代工厂生产。

可其在宣传图文上均打出了“北海牧场”、“樱花”等明显日本文化的标签。

其瓶身“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等字样，极容易被消费者误解为日本品牌。

另从其注册商标的名称来看，是日本产，还是美国产，让人傻傻分不清楚。

据新浪财经爆料，元气森林在今年7月才在天津建立生产线，之前均为代工厂代工。

元气森林披着“日系”的皮，过度营销，在法律红线疯狂试探，诱导消费，意欲如何？

02.“0糖、0脂肪、0卡路里”的宣传语涉嫌欺骗消费者

北京大学第三医院内分泌科副主任医师谢超表示，无糖饮料和传统饮料的危害几乎是一样的，不要听信“无糖”就掉进“消费陷阱”。

元气森林其公司在回复媒体时表示。

“所谓代糖产品一般是指一些能够提供甜味，又低热量或者0热量的食品添加剂，因此代糖的摄入虽然提供了甜味，但是并不引起人体发胖及血糖的变化，是全球各个国家批准安全食用的系列食品添加剂，而这其中，天然的甜味剂和糖醇类更是受到消费者的喜爱。”

谢超表示，所谓“无糖饮料”，只是利用甜叶菊等甜味剂替代了传统饮料中的糖，给人以健康的错觉。

不同饮料使用的代糖并不相同，代糖消化比普通糖消化会更困难。

比如零度可乐主要使用阿斯巴甜，一些品牌气泡水配方表中，主要出现的甜味剂为三氯蔗糖、赤藓糖醇等。

《美国临床营养学杂志》曾公布一项报告称，长期摄入含有人工甜味剂的饮料更易诱发肥胖及2型糖尿病。

蓝鲸财经在其文章《把自己“点燃”的元气森林，还能火多久？》爆料

“事实上，‘无糖’并非绝对意义上的零糖。根据《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则（GB 28050-2011）》，每100ml饮料中含糖≤0.5g，就可以标注为无糖饮料。”谢超补充道，倘若一瓶500ml的无糖饮料中含有2.5g糖分，那么多喝几瓶照样有害。

浙江大学医学院附属第一医院做的含糖量测评折算方糖数量为4块，远远不是元气森林所声称的“0糖”

今年6月，浙江大学医学院附属第一医院内分泌科和营养科的医生对市场上18瓶热门饮料进行了现场测评。

其中，某480ml的无糖苏打水含糖量为18.24g。

可见，“0糖、0脂肪、0卡路里”是个伪概念，打着健康旗号，用三个“0”噱头欺骗消费者的行为，已经涉嫌欺骗消费者。

03.从线上推广、到线下贴牌，再到冠名综艺，用”争议“宣传广告抢占用户心智

从最开始小红书、抖音以及各个直播平台上安利元气森林的KOL，打着“控糖”、“断糖”等关键词。

一边是线上通过KOL带货、短视频广告形式布阵内容营销，一边是在全国便利店和线下传统店快速覆盖。

为了进一步扩大影响力，元气森林开始铺户外灯箱广告及成熟商区电梯广告。

 元气森林的室内广告

更签下张雨绮、王一博、邓伦和黄景瑜等明星做品牌推广，还冠名综艺《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》，一时风头无两。

可见元气森林是重度营销玩家，甚至在宣传语有争议的情况下，有过度营销的嫌疑。毕竟近期《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》中规定：

没有法律法规、规章和食品安全标准等规定的，一般食品标识不得强调适合特定人群；

食品不得标注零添加等字样；

生产日期、保质日期的文字高度不得小于3毫米；

鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语等。

结语

在资本的加持下，任何优点和缺点都会放大。

元气森林看似诚恳的满分公关，轻松绕过了广告法的灰色地带，更让不少消费者的一身怒气都打在了棉花。

但其鸡贼文字游戏，很难再让人在相信「元气森林」这个品牌。

尽管元气森林靠着虚假宣传成功破了圈，但之后的路怎么走呢？消费者还愿意给这样的品牌机会吗？

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