广大网友最关注的点并不是刹车有没有问题，或者交通事故的责任谁来承担，而是企业在处理问题时的方式和态度

特斯拉又火了。4月19日，一名自称因刹车失灵而发生事故的特斯拉车主来到上海车展，爬到特斯拉展台的车顶上维权，后被公安部门行政拘留五日。这件事及后续进展承包了微博热搜榜累计流量达到2亿以上。

结合所有网络信息，从客观的角度来看，事件的真相现在并不明确，也没有实锤证据。我们固然同情车主的痛苦经历，但企业判断没有明确的证据指向车子本身的质量问题，这也是有一定逻辑基础的。毕竟现在数据信息还没有完整公布，车辆也没有进行第三方检测。

然而，从品牌传播的角度来讲，特斯拉遭遇公关危机已经是客观事实。广大网友最关注的点并不是刹车究竟有没有问题，或者交通事故的责任究竟谁来承担，而是企业在处理问题时的方式和态度。

从之前“海南特斯拉车主15公里时速撞墙”事件的过程中，我们就能看出：事情的解决方案，远没有整个过程里的几经反转的“瓜”传播的更广；曾经注意到这些“瓜”的人中，绝大多数并不了解最终事情是怎么解决的，也并不怎么关心。这次“车顶维权事件”也是一样。

这也证明了危机公关的一个基本原则：危机管理其实是用真诚的行动传递企业态度，从而舒缓公众情绪。企业要用的负责任的行为和具体解决问题的举措，来传达企业坦诚的态度，从而赢得公众的理解和信任。

时下信息沟通的平行透明，使公众舆论容不下一家独大、我行我素的傲慢和忽视，更容不下纯刷态度、拒不改正的行为。推己及人，说到做到，用事实说话才能实现“化危为机”。

这件本不该如此沸沸扬扬的“维权事件”，为什么吸引了吃瓜群众的眼球？其实是人类的普遍心理导致的。

01

同情原谅弱者

人类天生的同情弱者，当单一消费者和顶级企业起了纷争，公众本能地会同情消费者，何况是个有“孝心”（事故当事人是其父）、千里迢迢跑到上海告状（当代秋菊）的纤纤弱质，被一群壮实男人拖出现场。即使她行为上客观存在不合理，也会轻易被原谅。说严重点，有了那张保安“拎手拎脚”的照片，企业就已经被钉上了“原罪”。

02

反感强势的强者

与之相反的，就是企业的强势——不但不加分，反而大大地减损了可信度。猝不及防的几条信息，让吃瓜群众们感觉到了企业的冷漠：

事发当天上午冷冰冰一句回应“警方正在处理”；下午公司高管发言，说的都是“我们怎样怎样”。官博深夜发声（同情一下特家公关团队），本有机会适度和缓公众情绪，但内容依然和之前基本保持一致。

自我中心主义的内容，哪怕都是事实，也会被外界从情绪上冠以“冷漠”“傲慢”“甩锅”的评价。说得越多，错得越多。

故而，在24小时内，特别情绪化的微博上毫无意外地完成了基本一边倒的公众情绪累积。绝大部分的微博评论都已经直接进行了道德裁定。

如果时光可以重来，也许会有几个基本点可以缓和公众情绪，增加企业公信力：

01

19日中午前公布事发时，工作人员可以有礼有节地做一下缓和事态的举措。发言人不是一句“交给警方处理”，而是适度地表达企业负责任的态度。指责弱者或者暗示弱者行为不当，不是一个大企业应有的表态。

笔者构思了一个简单的态度声明：“今日事发突然，现场工作人员虽然数次邀请她稳定情绪进一步协商，但最终引发了冲突。无论消费者采用什么样的投诉方式，我们都会在事实基础上，力求合情合理合法地解决矛盾。”

02

下午安排好的采访猝不及防被问及这个事件时，可以进一步表达公司负责任的态度。可能高管在采访时说表述的都是有一定事实基础的观点，但是“背后有人”的阴谋论、“数月承包负面”的指责，表达出来对企业并没有什么好处。哪怕把态度声明的内容重复一遍，善意地表达愿意负责任解决矛盾的态度，也能赢得一个缓冲，甚至是一个拐点。

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深夜的官博声明，不必强调孰是孰非而重点关注公众情绪聚焦点。如之前所言，已经在“冷漠”“傲慢”“甩锅”的情绪下，事实究竟是什么并不是最大的冲突点。这个时候，除了表达“力求合情合理合法地解决矛盾”的态度，还可以推出数条下一步的具体举措，哪怕是消费者还没有同意的举措。比如：共同送检、在第三方协调下磋商……笔者并非汽车行业专家，就不班门弄斧了。

笔者曾就职于多个世界五百强跨国企业中国总部的公共关系部门，参与过上百起负面事件管理，也主持过相关的培训课程。在我的印象里，有不少企业都遇到过类似特斯拉这次的问题，但有些企业就能够及时地传递负责态度，舒缓公众情绪，从而化危为机。

2017年，海底捞火锅被媒体曝光“后厨出现老鼠”等严重的卫生问题。餐饮企业遇到卫生危机，是致命伤。海底捞迅速推出的整改措施声明、全方位清晰的行动、责任到高管的举措，虽然没有一句话说“海底捞是个负责任的企业”、“我们诚恳道歉”，但字里行间所显示的负责任企业态度，使其在一夜之间获得大家的原谅。

今年央视3.15晚会上，英菲尼迪汽车被曝QX60车变速箱质量有问题。英菲尼迪在3月16日的声明中针对公众的关注点，虽然并没有说明车辆是不是真有问题，根本原因是什么，但公开面对所有的车主，提出一视同仁的举措，公开沟通渠道，落实了”积极主动，切实负责”的企业态度，让致歉显得真诚而透明。

总而言之，对于特斯拉来说，即使到了现在，企业负责任的、公开透明的、诚实守信的态度依然是扭转局面的关键点。用事实来证明企业诚信，才是这次危机公关所最需要做的。

最后，再次重复危机管理的基本原则：用真诚的行动传递企业态度，从而舒缓公众情绪，赢得信任。

二

《纯业务分析：特斯拉公关的三大不妥》

作者：庞瑞

来源: 壹只品牌男
编辑: 殷宜家

特斯拉车主维权造成的舆情风暴仍在继续发酵。截止目前，最新的进展如下——

01

特斯拉方面：在20日晚间发布了一份态度软化的声明，声称“深表歉意”。值得注意的是，前期代表特斯拉发言的副总裁陶琳，今日被媒体报道缺席了原定计划出席的博鳌论坛，后续动态值得关注。

02

消费者方面：一名维权消费者有针对性的发表声明，态度为“巧了，我们也决不妥协”

03

监管机构方面：20日，郑州市市监局回应称，投诉人不同意第三方进行技术鉴定，要求“提供车辆发生事故前半小时完整行车数据”；而特斯拉因担心数据被当事人用来炒作宣传造成不良影响，拒绝提供相关数据。

很多朋友问我，对这次事件中特斯拉的处理怎么看？以下为个人的阶段性复盘。

1. 特斯拉高层一贯对于市场公关营销表现出不重视、轻视中国本地媒体的看法。马斯克曾经认为，特斯拉不需要公关部，也毫不避讳对市场营销不重视的看法。这种观点在马斯克个人魅力最大、特斯拉优势最明显的时候是适用的。但是在电动车进入白热竞争的时代，就不一定适用了，而这一次媒体的全火力报道，应该说也对特斯拉的态度是一次提醒：事件发生后，可以很清楚的看到，特斯拉在自媒体、财经媒体圈中基本没有盟军，媒体几乎是一边倒的在抨击特斯拉，这个中的缘由，恐怕不能说和特斯拉以往的企业姿态没有关系。

2. 特斯拉的中国区公关手法，继承了马斯克个人强烈的标签：个性，强势，不妥协、不怕争议（包括此前在线直播抽weed），敢于硬怼媒体和消费者。这些特点，不能说全都是错误的，在树立品牌独特的个性方面也曾经发挥过作用。但是在这次的案例里，负面作用明显大于正面效果，应该引起企业的重视和反思.

3. 陶琳作为特斯拉副总裁、中国区的公关负责人，前期接受媒体采访时的强硬表态，是否就是完全不专业的体现？理性分析，比如敢于坚持企业底线、强调不会花钱买平安等态度，并非没有可取之处。根据公关规律，一个大企业来讲，如果一遇到压力就退缩、倾向于花钱搞定一切争议，只会带来更大的争议。从这一点来讲，陶的做法不能说没有一点道理。

4. 但是，陶琳在具体面对媒体的发言，犯了非常大的忌讳，有三大不妥。第一个不妥，是陶琳对媒体表示，维权消费者”也很专业”，可能“背后有人”。这是大忌，这是诛心。而且，是诛的自己的衣食父母的心。对于消费者是否“背后有人”，要么拿出铁证，要么提都不要提。况且，特斯拉作为一家企业，面对消费者维权，应该就事论事。退一万步说，就算对方确实是受到“专业指点”，只要对方曾经去买过特斯拉，她的的首要身份就还是特斯拉车主，特斯拉也应该由客服部门来主要解决这一问题，而不是由公关部门出面来指责消费者。一般来说，危机公关有几个原则，快速、坦诚、担责、提解决方案，都是公关的常见指导意见，但是你绝对找不到一个专业负责的公关顾问，会建议企业去怀疑消费者的动机，因为这和事实如何没有关系。

5. 陶琳表态的第二个不妥，是在表态的灵活度上：姿态可以强势，但是不应该过于强硬、不该逆着舆情硬怼。比如，“没有办法妥协”这样的表态，说出来有何用？有哪次消费者纠纷是可以靠着强硬的表态就能解决的吗？只能靠事实、企业实力和真诚态度来解决。所以，这样的对外表态，如果不是为了满足对公司内部有所交代的需求，除了授人以柄，没有更好的作用。

6. 特斯拉公关的第三个不妥，是态度变化太快了——前倨后恭，态度矛盾。前面还在说对消费者“毫不妥协”，后面中央政法委、新华社的评论一出来，马上就“深表歉意”。快速变化的态度，不会让外界看到特斯拉的真诚道歉，而是让人看清，特斯拉所害怕的不是消费者，是监管机构和国家力量。那么，与其仓促服软，何不如一开始就给外界留下一个“尊重消费者意见”的印象呢？

7. 抛开具体处理方式的瑕疵不谈，特斯拉在此次事件中，还暴露了一个重大思维盲点：政治敏感度、大环境观察度还需要提高。特斯拉的中国区高管，看不清楚这次车展的整体氛围吗？看不清国产品牌的强势崛起、消费者对国产品牌的日益青睐吗？往虚了说，特斯拉看不清楚中美关系的宏观背景下，特斯拉所处的敏感地位和微妙处境吗？这种时候，需要的是踏踏实实做生意、低调做客户服务、尽量不要暴露在无谓争议下，结果特斯拉自己的公关出来火上浇油，实在是不太明智。

经此一役，特斯拉的口碑多少会受到影响。但是，这并不意味着特斯拉从此就没有继续受到消费者青睐的机会。

如果我是特斯拉的公关，我会这么给总部提建议：

一、主动消除公众对于特斯拉数据采集、数据存储的疑虑。比如，公布明确的数据采集方式、用途和监管渠道，同时将特斯拉的全部数据存放在中国本土的服务器上，服务器可以由苹果的贵州云、或者其他供应商独立运营。

某种程度上，对于特斯拉（汽车板块），不应该只看作是一个主机硬件企业，可能更应该看作是一个数据企业、AI企业。从目前电动车的格局来看，特斯拉的主要核心优势是在算法、人工智能部分，从前段时间各地零星爆出的禁止特斯拉汽车驶入政府、军队大院的消息来看，特斯拉受到数据方面的强监管在未来是大概率事件。特斯拉与其被动接受监管，不如主动配合消除公众的疑虑。

前段时间，特斯拉高管已经表态，特斯拉的数据只采集“有用”部分、“大部分”都存在国内的服务器，但这显然是不够的。对于数据这一敏感资源，特斯拉需要拿出一套深思熟虑的处理方案，平衡好企业商业机密、公众知情权、监管机构数据规范的关系。

二、特斯拉总部应该授权中国区成立专门的处理小组，处理全国类似车况的车主投诉和保修事宜，甚至可以邀请这次维权的车主、自媒体和权威媒体作为观察员。大家可以参考最近滴滴新成立的“网约车司机发展委员会”，这就是一家企业经受舆情危机锤炼后的成长。特斯拉作为最受关注的行业龙头之一，确实应该比别的车企做的更多一些，主动承担起消除公众对电动车安全性疑虑的工作，而不是被动的让公众承担新技术的不可知风险。

三、特斯拉应该强烈考虑赋予中国区更大的临机决断权限。我猜想，这次中国区高官前期的强硬表态，不排除很大一部分是给美国那边、甚至是给马斯克本人看的姿态。如果该高管没有这么多的顾虑、可以完全从公关的专业角度出发考虑，这个事情或者不会闹这么大。当然，这是外企的一个老大难问题——怎么给中国区赋权和平衡的问题。

最后我想补充的是，对于这一全国轰动的公关事件，其实没有一家车企应该抱着看热闹的心态，因为同样的事情也可以发生到其他企业身上。所以，不要幸灾乐祸、不要落井下石，而是要汲取经验教训，并且对自己的企业和品牌进行类似的压力测试，把心思用在服务客户的行动上，而不是怀疑客户的动机上。

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